Prix et valeur : Comment leur combinaison affecte le choix de l’acheteur ?
Aujourd'hui, en tant qu'acheteurs, nous sommes bombardés de tous les côtés par des offres promotionnelles et autres remises. Pour autant, la réduction de prix augmente-t-elle automatiquement la valeur de ces produits pour les consommateurs potentiels ?
L'expérience de la mise en œuvre de projets avec différentes entreprises dans le domaine du marketing stratégique et des ventes m'a conduit à formuler un certain nombre de questions dans le lien «prix et valeur».
- Comment le prix et la valeur du produit sont-ils liés?
- Le changement de prix affecte-t-il les changements de valeur du produit?
- Quelle est la signification du concept de «valeur» et qu'est-ce que cela signifie d'un point de vue marketing?
- Les significations que les acheteurs et les vendeurs mettent dans ces mots (prix et valeur) coïncident complètement ou peuvent différer?
- Le vendeur / agent de commercialisation peut-il connaître à l'avance la réponse à la question: quelle valeur le produit offert par son entreprise crée-t-il pour un acheteur particulier?
Chaque entreprise trouve ses réponses à ces questions, car elles dépendent de la situation de l'entreprise elle-même et des marchés sur lesquels elle opère.
Une chose est importante, les réponses sélectionnées détermineront en fin de compte les décisions prises et affecteront l'efficacité du marketing et des ventes dans l'entreprise .
Commençons par définir ces concepts.
Prix.
A. Le prix du vendeur est la valeur du produit, exprimée en unités monétaires. Il comprend les coûts de l'entreprise et un certain montant de bénéfices.
B. Le prix pour l'acheteur est le coût décaissé encouru lors de l'acquisition du produit.
Dans ces définitions, vous pouvez voir que le numéro sur l'étiquette de prix est perçu différemment par le vendeur et l'acheteur.
De plus, l'acheteur peut encourir des frais supplémentaires liés au stockage et à l'utilisation du produit acheté, ainsi qu'à l'élimination du produit au lieu de laquelle un nouveau produit a été acheté.
Prenons un exemple conditionnel: Supposons qu'un magasin possède un téléviseur avec des caractéristiques spécifiques. Par caractéristique, j'entends un fait qui reflète les qualités de consommation d'un produit particulier.
Pour cet exemple, les caractéristiques possibles sont:
- Diagonale d'écran - 90 cm
- Fonction SMART
- 2 entrées USB
- 3 entrées HDMI
- etc.
La réduction de prix sur les caractéristiques grand public de ce téléviseur et ses avantages associés?
À mon avis, le prix n'est pas une caractéristique d'un produit car il n'est pas «inhérent» à la fin de son cycle de production. Pour ce téléviseur, ces caractéristiques sont déjà inchangées. Et ne peut être modifié qu'au cours du nouveau cycle de production.
Par conséquent, les changements de prix dans n'importe quelle direction n'affectent pas les propriétés de consommation du produit.
Changer le prix dans n'importe quelle direction n'entraîne pas un changement dans les caractéristiques de ce produit et, par conséquent, un changement dans les avantages et les problèmes que ce produit peut résoudre.
QU'EST-CE QU'UNE RÉDUCTION DE PRIX PEUT AFFECTER?
En fait, un changement de prix affecte la volonté d'un acheteur potentiel à considérer cette proposition afin d'évaluer la possibilité de l'inclure dans sa liste de sélection.
Pour l'entreprise - c'est, bien sûr, un point important - pour figurer sur cette liste. Cependant, entrer dans la liste ne suffit pas pour faire un choix en faveur de ce produit.
QUE FAUT-IL D'AUTRE POUR FAIRE UN CHOIX EN FAVEUR D'UN PRODUIT PARTICULIER?
Le prochain concept important dans le marketing et les ventes est la valeur.
QUEL EST LE SENS DE CE MOT?
La difficulté de la définition de ce mot réside dans le fait qu'il est activement utilisé dans divers domaines: économie, psychologie, sociologie, philosophie. Et dans chaque domaine sa définition est donnée. Dans une discussion plus approfondie, j'utiliserai deux définitions de ce mot.
Première définition
La valeur est une certaine perception subjective de l'utilité / importance d'un produit qui se pose pour un client particulier dans le processus de sélection.
La «valeur perçue» de ce produit pour l'acheteur est un critère sur la base duquel l'acheteur fait le choix final dans la liste des produits de sa liste.
Bien que l'acheteur achète le produit, la valeur perçue est associée à l'utilisation de ce produit pour résoudre ses problèmes ou problèmes. Autrement dit, dans la tête de l'acheteur, le produit est considéré comme une solution.
Comment le prix et la valeur influencent-ils les décisions d'achat?
Nous partirons du fait que l'acheteur a besoin d'une solution à son problème. C'est pour cela qu'il acquiert le produit. Si l'existence d'un problème est reconnue, alors dans la tête de l'acheteur, il a une certaine valeur.
Il ne peut pas toujours être estimé avec précision en unités monétaires, cependant, une personne a toujours une évaluation interne conditionnelle.
Un exemple simple que beaucoup ont rencontré dans leur vie. Le problème : les maux de tête. Le degré de cette douleur peut être de l'ordre de: «facile à supporter» à «impossible à supporter» et chaque personne qui l'a ressentie la définit facilement. Et en conséquence, il détermine facilement le coût de ce problème pour lui-même.
- Le prix de la solution ne peut pas être supérieur au coût du problème
- Chaque client détermine individuellement le coût de ce problème.
- Chaque client détermine individuellement le coût de ce problème.
Dans cet exemple, qu'est-ce qui agira comme une valeur après avoir consulté un médecin ?
Options de réponse possibles:
- les maux de tête ont disparu
- dans le cadre de la disparition des maux de tête, l'occasion de faire des choses importantes
Le choix de la réponse affectera également la perception de la valeur de la décision. Une chose, le soulagement de la douleur et une autre chose est la capacité de refaire ce que vous aimez. Dans le second cas, la sensibilité au prix sera moindre.
La valeur qui survient lors de l'utilisation d'un produit pour résoudre un problème ou une tâche affecte l'augmentation de prix à laquelle l'acheteur est prêt à l'acheter.
Promotions et les remises
Pour certains clients, des prix plus bas peuvent être judicieux en cas de problème perçu. Ils commencent à acheter parce que la baisse du prix d'un produit dans leur tête «équilibre» le coût de la solution avec le coût du problème pour lequel le produit est acheté.
Seconde définition
La valeur est un certain principe par lequel une personne est guidée dans sa vie lorsqu'elle prend des décisions, y compris des achats. Il s'avère que les valeurs, en tant qu'ensemble de certains principes, ont également un impact sérieux sur le choix du produit. Et cette définition de la valeur est déjà activement utilisée dans un certain nombre d'industries.
- mode de vie sain
- écologie
- consommation responsable
Et cette compréhension de la valeur, en tant que principes, affecte également la perception du prix du produit proposé.
Bien sûr, les réponses trouvées ne sont qu'un point de réflexion intermédiaire. De plus, tous ceux qui lisent cet article peuvent trouver leurs propres réponses aux questions qui sont discutées ici.
Une chose est importante: les réponses trouvées, en règle générale, forment la base des décisions de marketing adoptées.
Ces décisions conduisent à leur tour à certains résultats financiers. Et si la direction n'est pas satisfaite de ces résultats, cela signifie que pour obtenir d'autres résultats financiers, il faut d'abord repenser les réponses à ces questions. Et puis, en s'appuyant sur de nouvelles réponses pour mettre en œuvre d'autres actions.
Points importants :
- Si le client ne reconnaît pas le problème, il n'a pas besoin de chercher une solution
- Un produit, aux yeux du consommateur, représente toujours une solution à un problème reconnu
- Le prix du produit peut être perçu comme un ticket d'entrée à inclure dans la liste des acquisitions potentielles
- Le prix du produit, en tant que solution, ne peut pas être supérieur au coût du problème que l'acheteur connaît et veut résoudre
- Une valeur supplémentaire de la solution est associée aux résultats qui peuvent être obtenus à la suite de la résolution du problème
- Lors du choix d'une solution pour certains clients, il importe que la production et les méthodes de vente du produit correspondent à leurs principes / croyances
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