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CONSEIL EN MARKETING & COMMUNICATION

Les règles à suivre pour gérer votre entreprise SaaS

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Je travaille dans l’industrie du logiciel en tant que service (SaaS) depuis plus de cinq ans maintenant. Au cours de cette période, j’ai appris plus que je n’aurais jamais cru possible sur l’activité SaaS et ma croissance personnelle s’est accélérée d’année en année.

Travailler avec des entreprises technologiques à croissance rapide m’a appris comment deux entreprises très différentes peuvent en venir à dominer leurs industries respectives.

Surtout, ces expériences m’ont montré ce qui est nécessaire pour qu’une entreprise SaaS se lance, se développe et, finalement, réussisse sur de nouveaux marchés. Je me suis également familiarisé avec un certain nombre de «règles» par lesquelles les entreprises SaaS sont gérées – dont certaines sont bien connues dans l’industrie, mais d’autres qui ont été largement tenues secrètes jusqu’à présent.

Avant de creuser dans les règles, je veux juste dire que dans mon esprit, les règles sont faites pour être enfreintes et devraient être davantage considérées comme un guide, un modèle ou une rambarde. Mon conseil est de les utiliser comme point de départ de discussion dans votre entreprise, plutôt que de les suivre aveuglément.

Voici les règles pour gérer efficacement votre entreprise SaaS

Allons-y.

Voici les règles clés que j’ai apprises pour gérer une entreprise SaaS:

1. La règle des 40 – trouver le bon mélange entre croissance et rentabilité


La plus célèbre de toutes est peut-être la règle de 40 . C’est un calcul simple pour vous aider à comprendre rapidement et facilement la santé d’une entreprise SaaS. La règle stipule que le taux de croissance des revenus annuels d’une entreprise, plus son bénéfice, doit être égal à 40%.

Par exemple, si le taux de croissance d’une entreprise est de 20%, alors le profit doit être de 20% ou si le taux de croissance est de 40%, le seuil de rentabilité est tout à fait acceptable, ou en fait toute autre permutation, tant que le taux de croissance et le profit sont égaux à 40 %. Le graphique ci-dessous montre un certain nombre d’entreprises SaaS leaders du secteur qui ont atteint la règle des 40.

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Source: fortheentrepreneurs

Ce que j’aime dans cette règle, c’est qu’elle prend en compte le double défi de la croissance et de la rentabilité, et peut être appliquée quel que soit le stade de croissance.

Pourquoi le stade de croissance est-il important ?

Eh bien, parfois, investir massivement dans la poursuite de la croissance est la bonne décision pour une entreprise, en particulier sur un marché qui remporte tout, mais à d’autres moments, en particulier sur des marchés plus matures, la monétisation et le profit seront probablement la bonne décision. La règle de 40 tient compte des deux scénarios et de tout le reste.

2. Règle de 3 et 10 – tout se brise lorsque vous grandissez


Il est important de reconnaître (et de planifier) ​​que votre mode de fonctionnement changera fondamentalement à mesure que votre entreprise se développera. Ce qui fonctionne avec 50 employés grincera fortement à 500 et s’effondrera avec 5000. Au fur et à mesure que vous grandissez, vous aurez besoin de nouveaux processus, de personnes, de playbooks et de niveaux de gestion supplémentaires.

En termes simples, la règle de 3 et 10 signifie que lorsqu’une entreprise triple de taille, tout se brise. Le nombre d’employés lorsque les choses deviennent particulièrement difficiles est de trois, 10, 30, 100, 300 et 1000 – avant que les effectifs de l’entreprise atteignent ces jalons, vous devrez repenser votre fonctionnement .

Pensez simplement que les compétences et les qualités requises d’un responsable marketing dans une entreprise de 10 personnes sont très différentes et pourraient en fait constituer une faiblesse potentielle dans une entreprise de 1 000 personnes (et inversement).

3. LTV: le CAC doit être de 3: 1 (ou plus)


Dans le monde du SaaS, il existe deux paramètres que les chefs d’entreprise surveillent de près à tout moment – ils sont la valeur à vie (LTV) et le coût d’acquisition client (CAC) . Ces mesures donnent immédiatement un aperçu de la santé et du succès probable d’une entreprise SaaS.

L’examen de ces chiffres sous forme de ratio vous aide à comprendre à quel point une entreprise est efficace pour gagner de l’argent. Vous pouvez clairement voir quel sera le rendement de chaque dollar, euro ou livre investi. Un LTV: CAC de 3: 1 est souhaitable dans l’industrie SaaS (un LTV encore plus élevé est préférable).

4. Gardez le taux de désabonnement annuel <7%


Pour moi, le taux de désabonnement est la plus importante de toutes les mesures SaaS. Il ne sert à rien d’acquérir de nouveaux clients si le taux de désabonnement est extrêmement élevé.

Pensez-y comme un seau qui fuit – vous devez réparer le trou, plutôt que de remplir continuellement le seau avec plus d’eau. Le taux de désabonnement est important et comprendre comment il est calculé et ses causes est vraiment important.

Cela peut ne pas être immédiatement apparent, mais il existe des différences importantes entre le taux de désabonnement mensuel et annuel.

Permettez-moi de vous expliquer.

Un taux de désabonnement annuel de 5% signifie que le taux de désabonnement mensuel est de 0,42%, tandis qu’un taux de désabonnement mensuel de 5% équivaut à un taux de désabonnement annuel extrêmement inquiétant de 46%. Ou en d’autres termes, un taux de désabonnement mensuel de 5% signifie que si vous avez commencé le mois de janvier avec 100 clients, il ne vous restera plus que 54 clients à la fin du mois de décembre. Afin d’enregistrer tout type de croissance, vous devez acquérir 47 nouveaux clients supplémentaires.

Bien que chaque secteur et chaque entreprise soient différents, un taux de désabonnement mensuel de 5% n’est pas une base solide pour une entreprise SaaS, et en toute honnêteté, une entreprise dans cette situation devrait chercher à augmenter la rétention et réduire les acquisitions. Sinon, il brûle littéralement de l’argent. Pour éviter cette situation, vous voulez évidemment que le taux de désabonnement soit le plus bas possible, mais les entreprises SaaS qui nécessitent un engagement initial de 12 mois devraient viser à maintenir le taux de désabonnement annuel inférieur à 7%.

N’oubliez pas que le taux de désabonnement est le tueur silencieux du SaaS – souvent les ventes et le marketing reçoivent toute l’attention et la gloire, mais les services sont l’endroit où les revenus récurrents prévisibles sont générés et conservés. La rétention l’emporte sur l’acquisition.

5. Suivez de près votre NPS


L’un des meilleurs moyens de comprendre le succès de votre clientèle est le NPS. C’est un indice allant de -100 à 100 qui mesure la volonté des clients de recommander les produits ou services d’une entreprise.

Bien que le NPS puisse manquer de détails et de données qualitatives, il fournit un indicateur efficace de la santé d’un client et a été largement utilisé à la fois sur HubSpot et Indeed.com. Pour ceux qui ne connaissent pas le NPS, son système de notation signifie que vous êtes lourdement pénalisé pour une mauvaise note (0-6 sont classés comme des détracteurs), ne recevez rien pour les notes médiocres (7-8 sont classés comme passifs) et ne sont récompensés que pour les notes élevées notations (9 à 10 sont classés comme promoteurs).

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Source: Wootric

Ce qui représente un «bon» NPS entre l’industrie et le produit, cependant, vous devez suivre votre propre NPS, ainsi que mener des recherches pour suivre et comparer les principaux concurrents. Pour reprendre mon point précédent, le taux de désabonnement est vraiment important et le NPS est une métrique SaaS que les entreprises peuvent et doivent utiliser pour identifier les clients qui risquent de cesser de fumer .


6. Créer un processus de remises


Les remises ont tendance à être un défi majeur dans l’industrie du SaaS – c’est littéralement l’un des moyens les plus rapides et les plus simples de maximiser ou d’endommager le potentiel de revenus. Pour gérer efficacement les remises, vous avez besoin de quelques principes directeurs et d’un processus en place.

Pour commencer, vous devez toujours vendre sur la base de la valeur que votre produit créera, plutôt que sur des fonctionnalités.

Et si vous vous trouvez dans une négociation, il est conseillé d’adopter une approche « donner pour obtenir » et de demander un engagement plus important (plus de produit, contrat pluriannuel, paiement d’avance) en échange d’une remise.

Vous devriez également avoir des limites prédéfinies sur qui peut autoriser quel niveau de remise – par exemple, un commercial peut accorder 5%, un directeur des ventes 10% et un directeur des ventes 15% ou plus.

Bien que les principes soient précieux, vous avez également besoin d’un processus que les commerciaux doivent suivre lorsqu’ils entrent dans une négociation – un processus clairement défini garantit que les commerciaux évitent les remises à chaque étape d’une transaction.

7. Avoir un cadre pour évaluer les investissements


Au cours des 12 prochains mois, devez-vous construire une nouvelle gamme de produits, ouvrir votre premier bureau international ou acquérir un concurrent ?

Comprendre quoi, quand et où placer vos paris est extrêmement important. Vous avez besoin d’un système pour guider vos investissements afin de réussir non seulement aujourd’hui, mais à l’avenir.

Pour relever ce défi, les meilleures entreprises innovent en permanence et créent de nouveaux produits pour compenser la maturation et le déclin des produits existants. La leçon ici est de visualiser vos produits en termes de courbes en S et de vous assurer que vous investissez dans votre prochain plus grand succès.

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Source: Accenture

Le deuxième modèle est le cadre Horizons développé par McKinsey. Il offre un moyen de se concentrer sur les opportunités de croissance à court, moyen et long terme, et les yeux d’aigle parmi vous remarqueront que (voir le graphique ci-dessous), visuellement, il partage certaines similitudes avec le diagramme de la courbe en S.

Le cadre Horizons est un moyen efficace de catégoriser les projets, ce qui à son tour aide à attribuer le budget, les effectifs et les délais. Le cadre vous oblige à catégoriser le travail qui est un horizon un, deux ou trois. Horizon one représente les produits et services de base facilement identifiés avec l’entreprise et ceux qui génèrent les plus grands bénéfices.

Horizon 2 couvre les opportunités émergentes telles que les nouveaux produits et les acquisitions, des actions susceptibles de générer des bénéfices substantiels à l’avenir, mais qui pourraient nécessiter des investissements considérables. Et Horizon 3 contient des idées pour une croissance rentable plus tard. Par exemple, il peut s’agir de projets de recherche, de programmes pilotes et d’investissements dans d’autres entreprises.

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Source: McKinsey

Le point clé est que vous devez disposer d’un cadre pour catégoriser et investir dans les futures opportunités de croissance de votre entreprise SaaS.

8. Diminuez votre CAC avec une offre freemium


Alors que la plupart des entreprises SaaS se concentrent sur l’augmentation de la LTV des clients et simplement sur le contrôle du CAC, elles ne devraient pas avoir peur de perturber leurs stratégies existantes de mise sur le marché afin de réduire le CAC.

Il est important de noter que des versions gratuites et peu tactiles sont disponibles pour les outils de marketing, de vente et de CRM (voir l’image ci-dessous) – les utilisateurs peuvent tester une version allégée du produit, voir la valeur, puis passer à la version payante.

Attention toutefois à ne pas tomber dans certains pièges du modèle freemium

9. Embaucher pour la mise en scène, pas pour l’expérience.


Regardons les choses en face, quand vous le résumez, la plupart des problèmes sont des problèmes de personnes. L’embauche est importante.

L’une des plus grandes erreurs qu’une entreprise SaaS (ou non) puisse faire est de recruter pour le prestige et non pour l’expérience que la personne vous apporte à votre étape de développement .

Par exemple, il n’est pas rare qu’une entreprise de 100 personnes fraîchement sortie d’un cycle de financement embauche un vice-président des ventes d’une entreprise réputée. Bien que cela puisse fonctionner, vous devez vous assurer que vous embauchez quelqu’un pour sa capacité à faire le travail aujourd’hui – comme je l’ai dit, cela peut fonctionner, mais selon toute vraisemblance, il est peu probable qu’un vice-président d’une entreprise internationale puisse réussir à faire ce qui doit être fait pour amener votre startup au prochain palier. Vous avez besoin des bonnes personnes pour la phase de croissance de votre entreprise.

C’est ce que j’ai vu à mainte et mainte reprises lorsque j’ai travailler dans une célèbre agence de communication à mulhouse. Au bout de quelques années, ampleur des projets grandissants, nous avons vu venir des profiles dits « High Level », issus de grandes agences de communication à travers l’Europe.

Etaient-ils compétents ?

Très certainement. Mais dans un contexte précis avec des clients précis et des problématiques précises. Malheureusement, ils ne pouvaient faire ce qu’ils faisaient de mieux dans le nouveau contexte dans lequel ils avaient été positionné.

Les entreprises doivent recruter en fonction de la capacité des personnes à exécuter à court et à moyen terme, et non sur le fait qu’elles ont travaillé dans une société, SaaS ou non, cotée en bourse.


10. Évitez d’en faire trop


A mesure que les entreprises SaaS se développent, il y a toujours la tentation d’en faire plus, mais si vous n’êtes pas stratégique, vous risquez de perdre votre concentration.

Régulièrement (chaque année), passez en revu les points suivants :

  • Mission: change rarement.
  • Stratégie: change annuellement.
  • Projets: 4 ou 5 grandes initiatives annuelles.
  • Omissions: Projets que nous avons décidé de ne pas suivre.
  • Suivi: les chiffres que nous recherchons pour voir si nous sommes sur la bonne voie.

La partie la plus importante est probablement la partie« Omissions ». Ce sont les projets que vous n’allez pas suivre cette année.

Le principal apprentissage ici est qu’il est important d’avoir un document simple qui décrit la stratégie pour l’année à venir, ainsi que les initiatives qui ne se concrétiseront pas délibérément. C’est ainsi que vous créez l’alignement et la concentration.

Voilà. Ce sont les principales « règles » que j’ai apprises de mon expérience dans l’industrie du SaaS et en agence de communication.

L’industrie du SaaS en est encore à son premier acte – en partageant ces informations au plus grand nombre, nous pourrons formuler et découvrir de nouvelles meilleures pratiques, dissiperons certains mythes et définirons à quoi ressemble le plan de route parfait pour toute entreprise en ligne.

Je suis convaincu que le meilleur reste à venir de l’industrie du SaaS et je suis enthousiasmé par le deuxième acte et au-delà.

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