Avantages concurrentiels, marque et positionnement : Avez-vous besoin d’y penser aujourd’hui ?
L'idée m'est venue lorsque la nouvelle du coronavirus est venue de Chine et il semblait que c'était loin. On espérait que cela commencerait là-bas et se terminerait là-bas. Depuis que la pandémie est devenue un véritable problème pour une partie importante des entreprises françaises, la question s'est posée: devrais-je publier cet article?
Après tout, les sujets prioritaires sont maintenant comment obtenir des reports sur les prêts et les paiements, que faire des employés, comment trouver au moins quelques acheteurs et, en général, sauver votre entreprise. D'un autre côté, cette crise se terminera tôt ou tard...
Les entreprises qui pensent non seulement à aujourd'hui, mais aussi à ce qui se passera demain survivront. Celles qui restent sur le marché deviendront encore plus forts et la concurrence s'intensifiera.
J'ai donc décidé de publier cet article pour ceux qui, dans le maelström actuel des affaires urgentes, trouvent également le temps de réfléchir à l'avenir de leur entreprise.
Si on vous demande de décrire vos amis en 2-3 mots, vous pouvez facilement le faire. Nous pouvons toujours dire, en décrivant nos connaissances, lequel d'entre eux est ennuyeux, qui est une personne joyeuse et qui est une «encyclopédie ambulante». Parmi eux, bien sûr, il y a ceux avec qui vous allez volontiers dans un café ou un cinéma. Ce sera formidable d'aller au théâtre ou au soccer avec d'autres. Avec quelqu'un d'autre pour discuter de ses problèmes de vie.
Chaque fois que vous faites votre choix, vous imaginez l'image de cette personne (marque). Cette image est dans votre tête à côté d'une certaine situation de vie (aller au théâtre, ou dans un bar, ou tout simplement faire une promenade dans le parc et discuter). Et tout cela grâce aux actions spécifiques de vos amis dans différentes situations (positionnement).
Un autre exemple.
Chacun des lecteurs a déjà visité plusieurs cafés différents à plusieurs reprises, et parmi cette variété, il y a ceux que vous souhaitez visiter à nouveau. Autre catégorie de café: les yeux ne les verraient plus.
Regardons la situation avec un bistrot en termes de sujets principaux de l'article.
- Tout d'abord, au contact, une sorte d' image / marque du bistrot dans son ensemble basée sur sa conception, sa cuisine, la courtoisie du personnel, la disponibilité de lieux pratiques, le niveau de bruit, etc.
- Deuxièmement, cette image est "située" à une certaine position / à un certain endroit dans votre tête et est mémorisée.
- Troisièmement, cette image / marque a été mémorisée à côté de votre situation de vie spécifique
- Quatrièmement, tout cela s'est produit grâce à la combinaison d'actions / positionnement que les employés de ce bistrot ont effectuée.
Important:
Dans le cas du choix d'amis ou de bistrots , comme dans un grand nombre d'autres cas, la logique décrite dans ces 4 étapes agira. De plus, quel que soit votre degré de sensibilisation à ce processus.
Avantage compétitif et concurrence.
L'un des principaux problèmes auxquels les entreprises sont constamment confrontées:
Qu'est - ce qui distingue mon entreprise de ses concurrents? Pour y répondre, vous devez répondre à une autre question.
QUELS SONT VOS CONCURRENTS ?
À première vue, une question très simple, mais la réponse n'est pas évidente. En effet, et qui est le concurrent de l'épicerie?
Il y a quelque temps, il était facile de répondre: une autre épicerie. Maintenant, c'est plus difficile à faire: diverses épiceries sont apparues, un grand nombre de cafés et de restaurants ont été créés où vous pouvez manger ou commander des plats à emporter prêts à l'emploi.
Quels critères utiliser pour sélectionner vos concurrents?
- Vous pouvez identifier les concurrents en choisissant ceux qui fabriquent des produits similaires.
- C'est possible sur demande (une épicerie et un café satisfont le besoin de faim)
Et c'est possible en fonction des besoins. Par exemple, mangez de délicieux plats dans un cadre confortable, déguster une tasse de thé en lisant un bon livre. Certains cafés ont une petite bibliothèque et vous pouvez parcourir ces livres en attendant la personne que vous attendez. Ou passez du temps calmement - faites une pause dans le rythme effréné de la vie.
En d'autres termes, l'entreprise elle-même choisit le domaine de sa concurrence et ses concurrents potentiels.
Disons que nous avons choisi les concurrents. Et après?
La question suivante est de savoir comment concurrencer ? Sur quoi se "battre" ?
Avantages concurrentiels - c'est ce qui distingue votre entreprise aux yeux des acheteurs potentiels. Ils sont opérationnels, c'est-à-dire faciles à copier et stratégiques, difficiles à copier.
Vous pouvez concurrencer sur les prix. Et si l'entreprise sait très bien gérer ses coûts, c'est une option possible. Certes, la pratique montre qu'il y a toujours quelqu'un qui vendra moins cher, mais cela reste une option.
Une autre façon consiste à rechercher des avantages concurrentiels non tarifaires. Ils sont beaucoup plus difficiles à copier.
Et l'un de ces avantages concurrentiels à long terme est la marque de l'entreprise.
Une marque est une image qui comprend un ensemble unique d'associations rationnelles et émotionnelles durables associées à une entreprise / un produit / un service et existant dans la tête du client.
Je veux tout de suite noter qu'une marque existe toujours, même si vous n'y avez jamais pensé. C'est l'image qui apparaît dans la tête de l'acheteur après avoir contacté votre entreprise.
Prenez-vous consciemment certaines actions pour en créer une spécifique dans la tête de l'acheteur ou se forme-t-elle spontanément ?
L'image est «stockée» dans la tête à un endroit spécifique. Cet endroit est appelé position de marque.
Position de la marque.
Une position est un lieu imaginaire qu'une image (marque) (d'une entreprise / d'un produit) occupe dans la "tête" du public cible par rapport à certaines situations de la vie (dans la "liaison" avec eux).
DEUX OPTIONS EXTRÊMES POUR UNE POSITION QU'UNE MARQUE PEUT PRENDRE:
Option 1. Un endroit rare.
La marque est «liée» à certains problèmes ou tâches.
Dès que l'acheteur se rend compte de ce problème ou de cette tâche, l'image de la marque apparaît immédiatement comme porteuse de la solution. Cette place dans la tête d'un acheteur potentiel est extrêmement rare . Il peut contenir 2-3 images, en tant que porteurs des solutions les plus appropriées.
Option 2. Le grenier (Au cas où).
La marque est associée à certains problèmes et tâches, mais il s'agit d'un lien très faible.
Ces marques peuvent être contactées si pour une raison quelconque les marques de l'option 1 ne sont pas disponibles. Et le choix dans cette liste sera affecté par des avantages supplémentaires sous forme de promotions, ventes, remises ou bonus.
QUESTION CLÉ: QUELLE POSITION VOTRE ENTREPRISE PREND-ELLE DANS LA TÊTE DU CONSOMMATEUR ET À QUELLE PLACE?
POSITIONNEMENT
Le positionnement est l'action qui conduit au fait que la connexion de l'image de marque avec des situations de vie spécifiques est durable.
Les 5 ÉTAPES OU COMMENT ARRIVER À LA BONNE POSITION?
ÉTAPE 1. DÉFINISSEZ VOTRE PUBLIC CIBLE
- Pour qui faites-vous la promotion de votre produit: toute personne désireuse d'acheter ou un public spécifique?
- Quels problèmes / besoins pouvez-vous réaliser en utilisant vos produits?
- Comment vos clients perçoivent votre marque: quelles associations ont-ils lorsqu'ils entendent le nom de l'entreprise?
- Leur perception correspond-elle à l'image que vous souhaitez former avec eux?
- Sur quels facteurs vos clients se concentrent-ils lorsqu'ils choisissent votre entreprise?
Définir votre public signifie trouver ceux pour qui la valeur créée est la plus pertinente.
Une fois que vous aurez identifié votre public, il vous sera plus facile de comprendre quelle langue il parle. Il est important d'utiliser leurs mots, et non ceux qui vous sont familiers.
Découvrez qui est votre public cible et utilisez la langue qu'il parle.
ÉTAPE 2. IDENTIFIEZ ET ANALYSEZ VOS CONCURRENTS
- Selon quels critères choisirez-vous vos concurrents: ceux qui proposent des produits similaires ou résolvent les mêmes problèmes?
- Sur quoi les concurrents sélectionnés se concentrent-ils?
- Qu'est-ce qui distingue vos concurrents de votre entreprise et des produits que vous proposez?
Étapes possibles pour identifier les concurrents.
- Recherche par mots-clés. Lorsque vous tapez ces mots, quelles entreprises sont proposées par les moteurs de recherche.
- Lorsque vous interagissez avec les clients pendant le processus de vente, spécifiez les propositions dont ils tiennent également compte.
- Sur les réseaux sociaux, quelles entreprises de votre sphère sont le plus souvent dites.
Analyse des concurrents.
- Existe-t-il des différences de caractéristiques entre vos produits et les produits concurrents? Que sont-ils?
- Comment les vendeurs concurrents interagissent-ils avec les acheteurs potentiels? (vous pouvez utiliser le service "client mystère")
- Lors de la promotion de vos produits sur le site et dans la publicité, sur quoi l'attention des acheteurs potentiels se fixe-t-elle?
- Offrir des produits ou des solutions?
- Quelle langue est utilisée pour la promotion: arguments rationnels ou sentiments émotionnels?
En comparant votre produit ou celui de vos concurrents, vous pouvez comparer vos forces et vos faiblesses.
Il est possible que le produit lui-même ne diffère pas beaucoup des produits similaires de concurrents. Cependant, il existe un processus de service client, et en analysant ce processus, vous pourrez probablement y trouver des différences.
Pour résumer les résultats préliminaires:
À ce stade, vous avez déjà une idée de votre public cible et de vos concurrents.
Il est temps de commencer à réfléchir à votre position et à votre positionnement.
ÉTAPE 3. VOS DIFFÉRENCES AVEC VOS CONCURRENTS
- Qu'est-ce qui différenciera vos produits / votre entreprise de vos concurrents?
- Qu'est-ce qui mettra en valeur votre entreprise dans votre processus de service?
- En ce qui concerne la solution de quels problèmes / tâches voulez-vous prendre position / place dans les "têtes" du public cible?
- Comment voulez-vous que votre entreprise ou l'ensemble d'associations souhaitées soit perçu?
- Dans quelles situations les clients potentiels peuvent-ils se tourner vers vous? Vous souhaitez qu'ils vous contactent dans ces situations.
ÉTAPE 4. POSITIONNEMENT
Le positionnement est un ensemble d'actions qui aide votre entreprise à prendre la position souhaitée dans la «tête» du public cible.
- Dans quels canaux dois-je promouvoir mes produits et mon entreprise?
- Que faut-il rapporter / faire exactement dans chaque canal pour créer la bonne image de l'entreprise et prendre la bonne position?
- Quelles actions les employés doivent-ils effectuer lorsqu'ils interagissent avec les clients (vendeurs, front-office), quelle a été l'image souhaitée formée?
Les canaux de promotion vous permettent de créer l'image souhaitée et d'attirer le public cible. Le moment est venu "X" - une vérification de la façon dont vos promesses lors de la promotion correspondent à la réalité. De nombreuses entreprises n'y prêtent pas suffisamment attention et échouent donc. Tous les efforts au stade du développement de la marque et de son positionnement sont vains. Il suffira que le client affronte l'entreprise 1-2 fois et découvre que toutes les promesses ne sont qu'un leurre. Il ne reviendra pas. Ou peut-être qu'il reviendra, mais l'entreprise devra le payer sous forme de remises et de bonus pour son retour.
ÉTAPE 5. VÉRIFICATION
À ce stade, vous commencez à collecter des informations auprès des clients pour comprendre dans quelle mesure vous avez à l'esprit - votre idée de la position et de l'image de la marque correspond à leur perception réelle.
L'un des critères est le nombre de clients réguliers et leur volonté de partager leurs impressions sur l'entreprise.
Il est très important d'essayer, d'expérimenter et de collecter activement les (vrais) commentaires des consommateurs cibles pour savoir si votre positionnement donne vraiment l'effet souhaité.
La crise prendra fin tôt ou tard. Certaines entreprises quitteront le marché, la demande des consommateurs diminuera. Néanmoins, le marché lui-même restera car il restera des besoins. Il y aura nécessairement de nouveaux besoins qui surgiront pendant la crise.
QU'EST-CE QUI VA CHANGER DANS VOTRE SECTEUR / DANS VOS SEGMENTS DE MARCHÉ?
Et vous devez y penser maintenant, car "demain", il sera trop tard. Il est fort probable qu'un de vos concurrents y pense aujourd'hui. Le temps de l'avantage concurrentiel opérationnel s'épuise. Surtout lorsque l'entreprise est financièrement épuisée et que la capacité à offrir des remises et à accorder des bonus supplémentaires a considérablement diminué.
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