AARRR: 10 étapes pour construire un tunnel de vente efficace

Qu'est-ce que le cadre AARRR?

En une phrase, le cadre AARRR est le processus mesurable par lequel un visiteur devient un client payant. 

Le framework AARRR a été créé par Dave McClure, le partenaire fondateur de l'incubateur de startup 500 Startups en 2007. Depuis lors, le framework est devenu un outil standard pour les marketeurs dont le principal objectif est la croissance, les "Growth Hackers". De même, de nombreuses agences de growth hacking utilisent ce cadre particulier.

Le cadre AARRR est composé de cinq phases qu'un client passe, et chaque étape se concentre sur sa propre métrique. En conséquence, ces phases sont:

• Acquisition
• Activation
• Rétention
• Référence
• Revenu

Examinons de plus près chacune de ces phases.

Growth Hacking : Les phases du cadre AARRR

Acquisition

Le premier élément de votre entonnoir: l'acquisition.

Pendant la phase d'acquisition, vous devriez vous demander «Comment puis-je faire en sorte que des clients potentiels me trouvent? «.

Votre parcours pour trouver vos clients commence sur votre {Total Market}. Ce sont les personnes qui bénéficieraient de vos produits partout. Il est peu probable que vous puissiez atteindre tous ceux qui appartiennent à l'ensemble {Total Market}, en raison de restrictions physiques telles que la géographie, l'accès aux médias, les barrières culturelles, etc. En raison de ces limitations, nous devons définir un grand sous-ensemble de { Marché total} appelé {Marché accessible}, c'est-à-dire les personnes avec lesquelles vous pouvez réellement interagir d'une manière ou d'une autre, par exemple directement ou par certains moyens de diffusion.

Pour l'ensemble {Marché accessible}, vous créez et déployez généralement des tactiques conçues pour accroître la notoriété et augmenter votre trafic. Cela vous semble-t-il trop vague? 

Cette phase est le premier point de contact entre vous et votre client.

Activation

Pendant la phase d'activation, vous devriez vous demander «Comment puis-je offrir une expérience suffisamment bonne à mes clients potentiels? "

Cette phase concerne le «moment clé» que vous souhaitez offrir à votre visiteur. Ce moment survient généralement lorsque les gens réalisent une partie de la valeur de votre produit ou service a à offrir.

Une fois que vous commencez à interagir avec le groupe {Chercheurs d’objectifs intéressés}, votre objectif doit être de les engager, c’est-à-dire d’obtenir la permission de leur parler. Ce type d'engagement peut vous amener à les persuader (à les convertir) et à les transformer en {Lead qualifé}, c'est-à-dire en quelqu'un qui, dans des circonstances spécifiques, deviendrait votre client.

L'activation se produit lorsqu'un utilisateur enregistré devient un prospect qualifié. À ce stade, vous devez évaluer si les circonstances spécifiques nécessaires à cette personne sont présentes et si elle est prête à devenir client. Transformer une personne d'un prospect qualifié en un {Client} nécessite des tactiques spécifiques qui dépendent de votre secteur d'activité ou de votre offre, entre autres raisons. par exemple B2C vs B2B, services vs produit dur, etc. Ainsi, par exemple, si vous lancez une application, un téléchargement d'application peut compter comme une activation.

De ce qui précède, il s'ensuit que vous devez opérer en concevant vos actions et processus marketing pour agrandir chaque sous-ensemble aussi près que possible de son sur-ensemble parent.

Rétention

Pendant la phase de rétention, vous devriez vous demander: «Comment puis-je inciter les clients potentiels à revenir vers moi? "

Cette phase consiste à transformer les utilisateurs en utilisateurs fidèles. Si un client s'est abonné à votre produit ou service, comment peut-il rester abonné? S'ils ne le font pas, cela compte comme une désabonnement .

Votre priorité dans la rétention est de rendre le taux de désabonnement inférieur à votre taux d'acquisition de clients. Sinon, la croissance ne peut pas être réalisée.

Ces dernières années, de nombreux spécialistes du marketing de croissance ont mis l'accent sur le canal de rétention, et pour une bonne raison.

Premièrement, il est beaucoup moins coûteux de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau. Laissez-moi vous expliquer comment: au début de l'entonnoir, vous essayiez de vous faire connaître via des canaux tels que les publicités Facebook, les publicités Google, les influenceurs, le marketing de contenu, etc. Et, comme vous le savez, aucun de ces canaux n'est gratuit. À la phase de rétention, vous devez avoir établi des canaux de communication dans vos propres propriétés. Ces canaux incluent généralement les e-mails ou les messageries FB de vos clients potentiels. Et ces chaînes sont assez bon marché!

N'oubliez pas de rester en contact avec votre public. Continuez à montrer à quel point votre produit ou service est précieux pour eux et pertinent pour leur vie.

Référence

Pendant la phase de parrainage, vous devriez vous demander «Comment puis-je amener des clients potentiels à parler de moi dans leurs cercles? "

Comment mon client {Client} devient-il mon {Evangéliste}? Assez sûrement, si «vous êtes génial», les gens voudront que les autres sachent que vous l'êtes. Mais cette phase doit-elle s'arrêter dans votre pure génialité? Absolument pas.

Le marketing de référence peut devenir une campagne à lui seul. Qu'il s'agisse d'un cadeau de classement de parrainage d'amis, ou de passer le mot lors du lancement de votre startup, toute action de parrainage est plus susceptible de se produire si vous l'encouragez. Ainsi, par exemple, vous pouvez choisir de démarrer votre propre campagne à partir de plusieurs nombres de campagnes de parrainage différentes .

Les programmes de redevances peuvent également faire partie de cette phase.

Revenu

La dernière étape du cadre AARRR. Pendant la phase de revenus, vous devriez vous demander «Comment puis-je transformer des clients potentiels en clients payants»?

C'est la question de l'argent réel. Au sens propre.

Mis à part toutes les mesures de vanité, cette étape est dédiée à la mesure du montant des clients payants et de l'argent que vous gagnez. Il existe également deux mesures collatérales:

• Valeur moyenne des commandes par utilisation
• Valeur à vie du client

Cependant, pour que cette phase fonctionne, vous devez faire comprendre à votre client potentiel votre proposition de valeur. Et vous devez avoir communiqué vos USP de manière à convaincre votre client potentiel.

Dans cette phase, vous verrez si votre modèle d'entreprise tient ses promesses.

Comment utiliser le cadre AARRR dans la pratique

Comprendre votre tunnel de vente

Avoir une compréhension claire de votre entonnoir de conversion est essentiel pour savoir d'où viennent vos clients et où vous devez diriger vos efforts. Ces informations vous permettent d'obtenir le rendement maximal de vos canaux de distribution marketing numériques (et physiques).

Votre entonnoir est une abstraction des états par lesquels quelqu'un passera pour découvrir votre entreprise et vos produits et, finalement, devenir votre client. La séquence de ces états définit un flux, c'est-à-dire une série d'interactions entre votre public et votre entreprise. Le flux peut modifier l'ensemble auquel appartient une personne de votre public. Dans le tableau ci-dessous, vous voyez les ensembles ou groupements auxquels une personne appartiendra à tout moment. De plus, dans le tableau, vous trouverez les types (ou catégories) d'actions généralement applicables à chaque ensemble. Les ensembles commencent au début de l'entonnoir, de la phase d'acquisition {Total Market}, jusqu'à la phase de revenus {Client}.

Comprendre quoi et comment mesurer

Il vous faut mesurer l'efficacité de vos efforts marketing. Sinon, vous n'aurez pas de données de comparaison et vous ne pourrez pas savoir si vos actions ont fonctionné ou non. En d'autres termes, la seule façon d'établir la cause et l'effet est de mettre en œuvre puis de mesurer.

Avant de commencer à implémenter une action qui affectera votre entonnoir de conversion, vous devez d'abord établir une base de référence. La base de référence est un ensemble de mesures de vos performances. Par exemple, lorsque vous discutez de sites Web, le nombre de visiteurs, les taux de rebond, les taux d'abandon de panier, les inscriptions et la durée des sessions sont essentiels pour analyser le comportement de vos visiteurs et clients. Vous devriez collecter autant de données que possible à leur sujet. Il existe plusieurs outils et articles utiles sur quoi et comment collecter ces données opérationnelles.

À un moment donné, vous devriez avoir créé un plan d'affaires qui contiendrait vos perspectives commerciales pour votre offre. Vous devriez y rechercher vos indicateurs de performance clés de succès et les ajouter / les lier à votre liste précédente. Priorisez vos objectifs. C'est très important! Acceptez que vous ne disposez pas de ressources illimitées et que vous devrez choisir vos batailles.

Maintenant, une fois votre base établie, répertoriez vos objectifs prioritaires à moyen et long terme. Chaque cible doit être associée à une catégorie d'action dans votre entonnoir. Par exemple, 50K visiteurs de votre site Web chaque mois → acquisition / notoriété, 50 réservations par jour → conversion / rétention, 5K nouveaux clients par trimestre → acquisition, conversion, références

L'étape suivante consiste à calculer l'écart cible par rapport aux performances et à analyser / corréler à votre entonnoir pour les points douloureux. Par exemple, le nombre de visiteurs de votre site Web est le résultat de vos actions de sensibilisation et d'acquisition. S'il y a un écart important entre l'endroit où vous devriez être et l'endroit où vous êtes , vous avez un point douloureux dans votre entonnoir. En conséquence, appliquer le même processus avec les autres cibles produira une liste de points douloureux.

Priorisez. Décidez des points douloureux à traiter en premier, puis en second, et ainsi de suite dans la liste. Commencez toujours par ceux qui ont l'impact le plus significatif au bas de votre entonnoir. Montez dans l'entonnoir pour découvrir vos points sensibles.

Avec vos points faibles maintenant définis et hiérarchisés, vous avez les catégories sur lesquelles vous devez concentrer vos actions. Il est maintenant temps d'élaborer votre propre plan d'action pour la croissance .

10 étapes pour créer votre cadre AARRR

1. Décidez des 2 ou 3 métriques que vous souhaitez développer. Ils doivent correspondre directement à vos points de douleur.
2. Décidez de la durée de votre plan. Filmez entre 6 et 18 mois. De nombreux résultats retardent vos efforts de plusieurs mois (par exemple, SEO). Assurez-vous de comprendre quand vous devez vous attendre à voir les résultats de chaque canal de traction.
3. Définissez vos objectifs de succès par métrique.
4. Décidez de l'objectif de croissance mensuel qui vous permettra d'atteindre le chiffre final souhaité.
5. Accédez à votre entonnoir et calculez les chiffres à rebours, c'est-à-dire "Pour obtenir 1000 réservations, nous avons besoin de 30000 visiteurs sur notre site Web." Analysez l'impact de ces chiffres sur votre budget; il se peut aussi que les objectifs que vous définissez ne soient pas réalistes.
6. À l'aide des chiffres calculés ci-dessus, choisissez une liste de canaux de traction que vous pouvez utiliser par catégorie d'action d'entonnoir (acquisition, conversion, référence, etc.). Par exemple, pour l'acquisition, vous pouvez utiliser des boucles virales, des publicités payantes, des partenariats, etc.
7. Décidez de ce que vous pensez être les plus prometteurs et concevez une action et une durée spécifiques pour chaque canal de traction. Assurez-vous que vous avez conçu la bonne façon de mesurer le résultat.
8. Analysez les résultats. L'objectif mensuel est-il réalisable? Sinon, modifiez la conception et testez (implémentez et mesurez). Rendez-vous au 8. jusqu'à ce que la durée allouée soit épuisée.
9. Si la durée est épuisée et que l'objectif n'a pas été atteint, passez au canal de traction suivant de votre liste et passez à 9.
10. Si vous essayez toutes les chaînes avec peu ou pas de succès, trouvez-en une qui attire vos cibles. Vous avez besoin d'une analyse approfondie de l'adéquation produit / marché, de votre marché perçu, de votre plan marketing et de votre plan de croissance pour identifier les raisons de l'échec de la tentative.

Avez-vous la croissance comme état d'esprit ?

Un framework AARRR n'est pas un projet ponctuel. C'est un état d'esprit qui stimule les ventes; maintenir son élan exige un engagement, des efforts et une planification constante. N'oublions pas que les personnes impliquées vivent également dans un monde de restrictions: des budgets limités à l'absence d'une bonne mesure du plan. En plus de tout ce qui précède, un effort créatif important est impliqué. Cet effort peut bien être de loin l'élément le plus essentiel de l'équation. Ajoutez à tout ce qui précède l'effort de communication interne requis pour garder les choses synchronisées, et le plan de croissance pourrait rapidement devenir le projet le plus consommateur de ressources de l'entreprise ou du service.

Si votre entreprise peut avoir un moteur de croissance dans son service marketing, je vous recommande fortement d'embaucher et de former une telle personne. Si votre budget est limité ou si votre modèle commercial est basé sur l'externalisation, vous pouvez répartir votre croissance vers des professionnels spécialisés. Ces professionnels peuvent vous consulter et décharger une grande partie ou la totalité de la mise en œuvre de votre plan d'action pour la croissance.