CRO : La puissance des questions ouvertes

Lors de la conception d'une enquête auprès des clients, le choix entre l'utilisation de questions fermées ou de questions ouvertes dans une situation donnée doit finalement être décidé par votre objectif; - essayez-vous de segmenter les utilisateurs en personnalités toujours plus raffinées ou essayez-vous de les comprendre pour affiner votre message. Habituellement, l'objectif est un peu des deux, ci-dessous je vais expliquer pourquoi.

Lorsque vous essayez de comprendre la motivation des acheteurs, vous entrez dans le monde complexe de l'émotion humaine. Ici, la logique et la raison passent au second plan, submergées par le besoin émotionnel de résoudre leur point douloureux (un problème que votre produit ou service peut résoudre) avant et après l'issue émotionnelle de toute décision d'achat. Par conséquent, les réponses que vous cherchez seront difficiles à catégoriser, pas de petites boîtes de personnalités ici. Pour comprendre les avantages et le but de chaque type de question, il est nécessaire de comprendre ce qu'ils sont.

Qu'est-ce qu'une question fermée ?

Les questions fermées suscitent des réponses précises, pas de nuances de gris, juste du noir et blanc, oui ou non, vrai ou faux. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas gérer les émotions dans une question fermée. Par exemple, vous pouvez leur demander ce qu'ils pensent d'un produit dans une question à choix multiples et fournir une gamme de réponses émotionnelles parmi lesquelles choisir. Vous pouvez également demander au client de noter ce qu'il pense d'un produit sur une échelle de 1 à 5. 

Cela étant dit, les questions fermées sont d'une utilité limitée pour obtenir des commentaires, car en les utilisant, vous limitez leur réponse à un mot court, les réponses que vous souhaitez entendre ou celles que vous considérez comme une réponse acceptable. Il ne permet aucune pensée libre.

Qu'est-ce qu'une question ouverte?

Une question ouverte est une question à laquelle vous voulez que la réponse soit plus que quelques mots et est une tentative d'engager le visiteur / client dans une conversation. En utilisant des questions ouvertes, vous essayez d'en savoir plus sur le client, d'obtenir des informations sur des comportements qui ne peuvent être généralisés ou regroupés facilement. Vous recherchez des données qualitatives plutôt que des données quantitatives.

Les questions ouvertes sont souvent utilisées pour développer des Persona, dans le but d'optimiser le taux de conversion et de personnaliser le contenu pour cibler plus tard ces personnages. Pour améliorer les ventes, vous devez optimiser votre proposition de vente pour prendre en compte la force motrice émotionnelle et le résultat émotionnel recherché par les acheteurs. En utilisant des questions ouvertes, vous pouvez apprendre comment cela peut être réalisé.

Le type de réponse que vous recherchez doit définir la conception de votre enquête et indiquer si vous utilisez des questions de vente ouvertes ou des questions de vente fermées.

Quelle est la différence entre une question ouverte et une question fermée?

La principale différence est que les questions fermées sont des données quantitatives tandis que les questions ouvertes sont qualitatives et fournissent des données qualitatives. 

Ce qui rend une question ouverte si précieuse

L'avantage des questions ouvertes est que les données qualitatives reçues (réponses communes) peuvent ensuite être utilisées pour créer des questions à choix multiples fermées par exemple, qui peuvent ensuite être utilisées pour tester davantage les concepts et les idées.

Dans un sens plus large, les questions ouvertes permettent aux entreprises de rester en contact avec les clients. Le feedback permet aux industriels de s'adapter à l'évolution des besoins de leurs clients, assurant ainsi la fidélisation des clients et la fidélisation. De cette manière, le retour d'expérience stimule l'innovation dans un monde qui repose de plus en plus sur une méthodologie Lean et Agile, entièrement dépendante d'une amélioration constante.

L'enquête type

Habituellement, une enquête est une combinaison de questions ouvertes et fermées, car les enquêtes sont un travail difficile et les questions fermées leur donnent l'impression de progresser rapidement. Si l'enquête commence par une question fermée facile à laquelle il faut peu de réflexion, ils sont plus susceptibles de continuer et de répondre aux questions ouvertes ultérieures intensives en réflexion. 

Les enquêtes contextuelles

De nombreuses outils peuvent être utilisés pour la mise en œuvre d'enquêtes en ligne, les enquêtes sont devenues de plus en plus «à la demande» basées sur des réponses en temps réel, basées sur l'action, dans l'instant à des situations spécifiques. Par exemple, l'achat d'un produit, déclenche une fenêtre contextuelle de rétroaction en plusieurs étapes: -

• "Sur une échelle de 1 à 5, comment évaluez-vous votre expérience d'achat"

Ce popup est multipage, donc une question de suivi pourrait suivre la première.

• "Quelle est la probabilité que vous partagiez votre achat avec vos amis et votre famille?"

Quelle que soit la réponse, une troisième étape de la popup pourrait être une étape de remerciement, avec des boutons de partage pour les aider à la partager ainsi qu'un bon de réduction pour inciter un achat de suivi.

Les enquêtes peuvent être configurées pour se déclencher en fonction de toute action entreprise sur n'importe quelle page Web de votre site Web, elles peuvent être simplement déclenchées après n'importe quelle période de temps sur un élément de contenu ou en cliquant sur un texte spécifique qui ressemble à un lien. Votre question pourrait être liée à ce contenu, en personnalisant efficacement l'expérience du contenu grâce à votre interaction avec eux. 

De plus en plus, de simples questions Oui / Non sont utilisées pour demander la permission avant de demander une adresse e-mail. En demandant la permission, ils sont plus susceptibles de fournir leur courrier électronique plutôt que de cliquer sur le x dans le coin pour quitter la fenêtre contextuelle. Ici, l'e-mail soumis irait à une liste de diffusion spécifique liée au contenu et au produit vendu via le contenu.

Poser des questions aux clients permet aux clients de se sentir valorisés et inclus. Ils se sentiront écoutés, et si vous suivez les réponses qu'ils fournissent, - même s'il ne s'agit que d'un e-mail de remerciement, ce sera apprécié. Mieux encore, si vous fournissez un code de réduction pour leur prochain achat.

Obtenir des commentaires sur les produits génère de la fidélité à votre marque, surtout si vous les récompensez avec quelque chose qu'ils ne s'attendaient pas, par exemple, en guise de récompense, augmentez leur forfait pendant un mois afin qu'ils puissent découvrir toutes les fonctionnalités / services de votre produit.

Les commentaires fournis par vos clients vous permettent de rester à jour sur le marché, vous permettant de faire le point sur la concurrence et de rendre les innovations nécessaires pour rester en phase et répondre à leurs besoins changeants, modifier les prix pour rester compétitif et trouver d'autres opportunités. De plus, en savoir plus sur vos clients vous permet d'améliorer votre ciblage grâce à l'optimisation du taux de conversion et, à terme, d'améliorer votre taux de conversion.

Le canevas de commentaires fait partie de la relation de service client, qui est une relation qui doit être entretenue, en fin de compte dans le but de fidéliser la marque.

Utilisez un mélange de questions fermées et ouvertes, en commençant par une question fermée et assurez-vous de donner au client l'occasion d'exprimer ses frustrations, afin que vous puissiez ensuite améliorer ce que vous proposez et lui faire sentir écouté. .