Web Analytics : Traitez la maladie et non les symptômes

Connaître et livrer "ce qui importe" est la clé de la satisfaction client et de la fidélisation. Cependant, beaucoup d'entreprises ne sont pas aussi bonnes à capturer et comprendre 'ce qui importe' qu'elles pensent l'être.

Elles ont beaucoup de données, des feuilles de calcul remplies de trucs, des enquêtes de satisfaction client, l'évolution des ventes, une page web tendance et des profiles sur les principaux réseaux sociaux... la liste est longue.

Les données sont importantes, c'est la pierre angulaire de toute initiative visant à améliorer une entreprise. Faute de données, tous vos efforts seront juste une fonction de votre pressentiment. Mais, avec des données - comme avec beaucoup d'autres choses dans la vie - ce n'est pas combien vous en avez qui est important, c'est ce que vous faites avec.

Quand les données ne montrent pas ce qu'elles devraient montrer ou ne disent pas ce que nous voulons entendre (les ventes sont en baisse, les clients sont mécontents, etc.), notre première réaction est de sauter directement à ce que nous pensons être solution possible. Nous semblons génétiquement programmé vers des réactions instinctives.

Par exemple, j'ai reçu un mail récemment me demandant quelques conseils sur la réorganisation d'un site car leur outil Web Analytics leur disait qu'une proportion plus élevée que la normale de visiteurs visitait leurs produits et quittaient le site sans passer commande.

Leurs données autour de la satisfaction client étaient bonnes, les clients ont bien évalué leur assistance et leurs produits grâce à un excellent Net Promoter Score. Le problème ne pouvait que venir du site...

En regardant un peu plus en profondeur les données, nous avons pu nous rendre compte que 90% des visites se passaient le soir et le week-end, mais le service client était disponible qu'au heures de bureau.
J'ai demandé à voir certaines données sur les emails générés en dehors des heures de bureau et nous avons pu identifier plusieurs thèmes généraux qui portaient sur les détails et spécifications de produits.

Un constat a commencé à émerger :

• Les informations sur les produits n'étaient pas été suffisamment détaillée sur le site et laissaient les clients avec des questions sans réponse
• Parce que le service client été fermé au moment où les internautes venaient sur le site, il n'y avait personne pour les renseigner.

Ces deux questions ont été facilement résolues et les tendances des ventes vont maintenant dans la bonne direction, mais c'est un bon exemple de la façon dont de nombreuse entreprises tente de résoudre le mauvais problème. Le redisign du site ou une modification de l'architecture de l'information n'auraient pas résolu ce problème.

Les données nous montrent qu'il y a un problème et mettent en évidence un symptôme de ce problème. Toutefois, l'amélioration durable ne peut venir qu'en 'explorant davantage les données pour trouver et traiter la véritable cause du problème.

Adoptez toujours une approche 'clinique' visant à traiter la maladie et non les symptômes.