Quelle est la valeur de l’analyse dans un projet de marketing digital ?

Si nous essayons de retracer l'histoire du marketing sur le web, nous nous retrouvons à parler d'une industrie qui possède une littérature relativement clairsemée mais qui a une connotation de dynamisme profond et d'évolution incessante.

Des premières activités des moteurs de recherche, il y a une vingtaine d'années, à la large gamme de plateformes et d'outils présents aujourd'hui, le scénario se présente comme complexe et riche en possibilités pour quiconque souhaite donner de la visibilité et développer son activité via Internet.

L’adjectif «complexe» n’est nullement décontracté: pour beaucoup, la publicité sur le Web était considérée comme simple, comme quelque chose à confier à un ami connaisseur ayant une certaine connaissance des nouvelles technologies et cette perception déformée, au fil du temps, a créé un marché avec fausses attentes et plusieurs déceptions notamment dans le monde des affaires.

À quoi fait-on référence quand on parle d'une certaine complexité? Quels sont les éléments qui en font même un secteur difficile?

Dans un premier temps, nous ne pouvons manquer de compter la multiplicité toujours croissante des plateformes et méthodologies publicitaires. Du vaste monde de Google Ads à la publicité sociale, la gamme est aujourd'hui très large et nécessite une formation et une mise à jour continues. Il y a quelque temps, une approche de la matière hybride était possible, avec la possibilité de passer d'un instrument à un autre, avec une extrême simplicité car les mécanismes du PPC permettaient cette viscosité. Aujourd'hui cette discipline nécessite un fort investissement en temps et en énergie dédié à l'étude et à l'entraînement personnel.

Le nombre d'outils et d'opportunités est flanqué de ce qui a toujours été la bête noire de ce secteur et qui peine encore à trouver de la place dans des équipes spécialisées et dans l'approche individuelle des éléments individuels. Il s'agit de l'analytique web et, plus généralement, d'une vision analytique intégrée à celle stratégique et opérationnelle.

Le monde des chiffres, vous le savez, est enveloppé dans une nébuleuse qui fait peur à beaucoup et qui fait que quiconque est capable de les lire et de les interpréter est presque une figure mythologique, et dans le marketing numérique, cette vision a été encore plus renforcée par le programme d'études de nombreux employés fonctionne: d'un côté nous avons des techniciens web, très attentifs aux problèmes de code et aux implications technologiques de ces opérations, et de l'autre des figures professionnelles humanistes, avec un fort accent sur la composante marketing et communication de ce secteur. Les deux hémisphères ont depuis longtemps oublié à quel point l' approche analytique est cruciale pour déterminer le succès d'une stratégie de marketing web et surtout sa longévité.

Le mérite d'avoir ramené la composante analytique sur la scène est largement attribuable au marketing entrant et à son apparition parmi les approches stratégiques possibles. Jusqu'à récemment, la programmation de marketing numérique impliquait l'utilisation d'un seul canal ou de plusieurs canaux voyageant ensemble sur des pistes parallèles.

D'un côté, il y avait le monde des moteurs de recherche: SEO et Google Ads pour superviser un certain nombre de mots-clés et de l'autre le monde du contenu , entendu comme copie et production multimédia, décliné dans les médias sociaux, dans la newsletter , dans le GDN et dans tous les réseaux visuels présents. La méthodologie est principalement Outbound pour les réseaux de recherche visuels et actifs pour les moteurs de recherche et il semblait que les deux possibilités n'avaient pas grand-chose à dire.

Le succès de ces activités a fait que cela a duré longtemps jusqu'à ce que l'attention de l'utilisateur devienne de plus en plus difficile à capter et que les réseaux, maintenant saturés, aient connu une augmentation significative des coûts.

L ' Inbound Marketing a complètement changé les règles du jeu: pour être en mesure de faire une entreprise rentable sur le Web, vous devez construire un chemin qui part de la demande latente, stimuler l'intérêt d'un utilisateur cible potentiel et arriver à l'application consciente, interceptant le l'intention de rechercher un ciblage ad hoc dans les phases précédentes.

Dans cette construction d'étapes séquentielles et intimement connectées, la véritable star n'est pas seulement le contenu mais surtout l'analyse continue et presque morbide des données de trafic . Chaque phase de l'entonnoir n'est possible que si la précédente a été correctement construite, analysée et interprétée.

Dans le chemin d'achat / de conversion, aujourd'hui, la grande valeur est donnée à l'évolutivité de chaque étape et pour comprendre le bon moment où vous pouvez passer à l'étape suivante, le degré de préparation du trafic généré, il n'est pas possible d'ignorer une approche finement analytique. Par ailleurs, l'intersection des différents instruments, souhaitable également et surtout pour une question budgétaire (rappelons que la méthode Inbound a pour objectif de réduire les coûts d'acquisition), n'est pas envisageable sans un processus analytique continu.

L'approche axée sur les données est le marketing Web moderne et est la seule voie à suivre pour commencer à parler de performance.

Bien sûr, cette vision orientée vers le nombre a également introduit une certaine anxiété dans la boîte à outils du marketing Web, mais en même temps a doté ce matériau de structure et de solidité. Nous nous débarrassons enfin de l'obsession des likes et des clics et nous redonnons de la dignité aux données qui nous permettent de bâtir et de renforcer une entreprise.

Donc, répondant à la question posée dans le titre de cet article, la valeur de l'analytique web au sein d'un projet de marketing web est maximale, il n'est pas possible de faire du marketing web sans ce composant et tout le reste est de la merde.

Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer

Cette maxime doit aujourd'hui être un mantra dont il est impossible de se libérer.