Métriques et indicateurs de performance

Pour éviter une certaine confusion des données, il est important – avant toute chose - d’établir une hiérarchie des objectifs business. Si le web analytics est essentiel à la réussite de votre entreprise, il signifie plus que de simplement tagguer les pages de votre site et générer des dizaines de rapport.

Trop souvent, on a tendance à vouloir tout mesurer. Mais si une chose peut – techniquement - être mesurée, cela ne signifie pas qu'elle le devrait. Cela ne signifie pas que cela à de l’importance pour votre entreprise. Tout mesurer peut vous mener à des signaux parfois contradictoires, à une certaine confusion. Pour mesurer véritablement le succès, vous devez établir une hiérarchie des objectifs et mesurer ce qui vous permet d’établir des actions menant à des résultats concrets. Tout le reste est, dans le meilleur des cas, superflu et distrayant dans le pire des cas.

Trop souvent, de nombreuses personnes assimilent faussement les métriques avec des indicateurs clés de performance (KPI). Les deux sont complètement différents.
Il existe une hiérarchie dans les indicateurs. Ils permettent à une organisation d'optimiser ses objectifs commerciaux et analyser les performances sur plusieurs niveaux. Le niveau supérieur se concentre sur les objectifs d'affaires : pourquoi cette initiative existe ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ?

Pour la grande majorité des entreprises, ces questions porteront sur les recettes. Dans d’autres cas, cela peut être un objectif aussi abstrait que le développement de la notoriété d’une marque ou la diminution de volume d’appels dans un centre de support.
Sous l'objectif global de l'entreprise, sur le niveau suivant dans la hiérarchie, on retrouve des stratégies spécifiques utilisées pour atteindre l'objectif principal.

Nos KPIs nous permettent de voir où nous nous situons par rapport à notre objectif. Au niveau le plus bas, on retrouve les mesures individuelles - les données qui constituent les indicateurs de performance (KPI).

Imaginez un site de contenu dont l'objectif business est d'accroître ses recettes. Un des objectifs est de vendre plus d’espace publicitaire. Un KPI pour cela est la hausse ou la baisse des emplacements disponibles, ou la hausse ou la baisse de pages vues.

Cette même société pourrait également regarder des indicateurs individuels, tels que les visiteurs uniques, le nombre de pages par visite. Ainsi, si le nombre de pages vues baisse, il y a deux indicateurs à analyser pour essayer de corriger le problème. Si le nombre de pages par visite est en hausse et que le nombre de visiteurs est en baisse, nous pourrions envisager d’initier des campagnes d’acquisition ou optimiser les campagnes existantes.
Mais si le nombre de visiteurs est en hausse, mais le nombre de pages par visite est en baisse, cela signifie quelque chose de complètement différent. Dans tel cas, développer le maillage interne, inciter les gens à découvrir plus de contenu pourra être utile.

Un indicateur de performance (KPI) va au-delà des indicateurs de base. il doit être impérativement montrer les progrès réalisés (ou, montrer l'écart) vers les objectifs de l'organisation.

Les données sont abondantes, presque infinies, mais la mise en place d'une hiérarchie d’objectifs vous permettra de vous concentrer sur ce qui importe vraiment pour vous.