CRO : Comment créer une page de destination efficace ?

Pour créer le contenu de mes pages de destination, j'ai passé beaucoup de temps à analyser et à pratiquer : la plupart des choses qui sont expliquées dans les cours et les articles que vous trouvez sur le net sont probablement efficaces sur le marché dans lequel elles ont été conçues et développées, mais ils NE FONCTIONNENT PAS toujours sur le marché français.

Par exemple, la clause "satisfait ou remboursé" que l'on voit souvent dans les pages qui suivent une structure américaine n'apporte pratiquement aucun avantage sur les marchés européens. Une personne qui ne fait pas confiance à un produit ne fera pas plus confiance à la garantie de ceux qui publient cette garantie sur leur page.

«Ils vont sûrement inventer quelque chose pour ne pas me rembourser ou rendre impossible le processus de remboursement. Je vais continuer de chercher...».

La garantie de remboursement fonctionne très bien sur les marchés anglo-saxons où la mentalité est différente (ils déclarent cette chose, voyons si c'est vrai, au mieux je demande un remboursement ou je fais un procès).

La structure d'une page de destination efficace

En fait, environ un an après sa publication, la page de vente d'une formation d'un client a commencé à obtenir d'excellentes positions naturelles dans les serps et les propriétaires ont même décidé de suspendre la campagne Google Ads pour ne vendre qu'avec les résultats organiques.

L'atterrissage sur la page...

Le logo

Dans la partie supérieure gauche, le logo de la marque doit toujours être présent et clairement visible, du point de vue de l'utilisateur qui visite notre page, cela doit être la première chose qui vous identifie.

Dans le cas de ce client, il n'avait pas de logo professionnel, comme cela arrive pour de nombreux clients, nous avons conçu un logo professionnel en rassemblant certains des éléments qui avaient distingué leur communication jusqu'à notre réunion.

L'image d'en-tête

Dans cette section, si la page concerne le divertissement ou est en tout cas transformationnelle (elle ne résout donc pas un problème urgent pour l'utilisateur), nous devons adopter une approche émotionnelle .

J'ai donc choisi d'utiliser une image contre-intuitive qui ne décrit pas les "techniques" mais qui est à la place capable de transmettre le véritable avantage souhaité par ceux qui choisissent de s'inscrire à cette formation.

L'image utilisée peut très bien faire l'objet de test A/B si vous avez suffisamment de trafic sur la page.

Au lieu de cela, dans le cas d'une page de destination pour un service "fonctionnel", comme une dépanneuse qui vient vous récupérer dans la rue si la voiture décide de ne pas démarrer, l'image idéale est celle du «problème résolu» . Dans ce cas, nous pourrions publier la photo de la dépanneuse avec deux personnes à l'intérieur discutant paisiblement pendant que la voiture est remorquée jusqu'à l'atelier.

Le texte dans l'en-tête

Le texte visible dans la première partie du site, déjà au moment de l'atterrissage, doit être un mélange entre les mots les plus utiles pour le positionnement de la page de destination sur les moteurs de recherche et l' énoncé de positionnement de la marque , ou la phrase qui décrit votre service et qui vous différencie des concurrents, vous rendant préférables à eux.

Personnellement, je recommande toujours d' écrire pour les utilisateurs et non pour les moteurs de recherche, mais avec la bonne attention, il est possible d'identifier un mélange de mots qui nous permet d'atteindre les deux objectifs.

Être dans les premières positions sur Google nous permettra d' économiser du budget publicitaire et éventuellement de réinvestir ces montants dans d'autres activités promotionnelles.

L'appel à l'action

Le fameux Call to Action n'est rien de plus que le bouton qui vous invite à approfondir et qui a pour objectif non pas l'acquisition d'un contact mais l'approfondissement du contenu de la page. Sur les pages de destination, tous les liens et boutons pointent généralement vers d'autres points (plus bas) sur la page.

Il est cependant très rare que je mette un bouton qui se réfère directement au formulaire: la plupart du temps, je vise à faire passer l'utilisateur à une section plus bas dans la page dans le but d'amplifier davantage les aspects émotionnels de l'expérience (par exemple le section photo ou vidéo).

L'appel à l'action doit être correctement dosé pour essayer d' avoir toujours au moins un bouton visible afin de permettre à l'utilisateur - dont l'attention est toujours notre atout le plus précieux - d'aller jusqu'à la section suivante de la page.

Dans la version mobile, il sera donc nécessaire d'ajouter plus de boutons (puisque l'écran plus étroit oblige le contenu à se développer plus verticalement) les rendant invisibles pour ceux qui surfent sur la version desktop.

Contenu de la page de destination - l'offre

Description objective du bien ou du service

Dans cette section de la page, nous devons prendre l'utilisateur par la main à partir des convictions qu'il a déjà et ensuite l' accompagner progressivement vers le désir de notre service : tandis que nous décrivons notre produit ou service en termes clairs et compréhensibles, nous exprimons nos promesses en nous concentrant principalement sur ce que apparaîtra plus tard dans les commentaires des clients.

On pourrait penser que le retour client devrait confirmer nos promesses, mais si ceux qui développent la page ont de l'expérience, le processus est normalement inversé: un retour descriptif est requis par une technique spécifique et leur contenu est prévu dans la copie de la section dédiée à l'intérêt.

L'utilisateur, tout au long de la page, devra approfondir notre service sans aucune friction, se convaincre que la promesse énoncée ci-dessus est vraie et que notre élément différenciateur est si fort qu'il élimine toute autre alternative possible.

Les références de clients satisfaits

Si nous excluons la section ci-dessus (dans lequel l'utilisateur peut rebondir et revenir aux recherches sur google ou ce qu'il faisait avant de cliquer sur notre annonce), les références de clients satisfaits sont la partie la plus importante de votre page de destination.

La preuve sociale (c'est-à-dire la recherche d'approbation dans la société d'intention que nous sommes sur le point d'accomplir) est l'une des armes de persuasion les plus efficaces, surtout si les témoignages sont recueillis avec la bonne méthode.

La chose la plus importante visuellement est de NE PAS UTILISER de carrousels ou de diaporamas qui montrent une critique à la fois: le regard est fondamental et doit donner à l'utilisateur qui visite la page le sentiment que nous sommes vraiment experts et compétents dans ce que nous faisons.

Bien que le format le plus efficace des critiques soit la vidéo, nous devons nous rappeler que bon nombre de nos utilisateurs navigueront depuis le bureau ou depuis des endroits où ils ne pourront pas accéder à l'audio, il est donc toujours bon de publier une transcription à côté de ce type de contenu pour faire le expérience accessible à tous.

Chaque contenu doit être caractérisé par la photo du client et, éventuellement, par des informations qui rendent son expérience plus authentique. 

Offre exclusive pour le web

Le but des références est de générer du désir en éliminant les doutes de l'utilisateur et en l'amenant à s'identifier à ceux qui ont déjà participé au cours mais souvent cela ne suffit pas: notre envie de tergiverser est toujours tapie.

L'objectif à ce stade doit être de le pousser à une action immédiate en générant un contact immédiat (ou demande de devis): cela peut se faire au travers d' une offre spécifique pour le web , souvent limitée dans le temps ou dans le nombre d'accès disponibles .

L'idée que nous devons véhiculer doit être que le report du contact pourrait coûter la perte de l'opportunité d'accéder au service à un prix particulièrement avantageux (FOMO ou Fear of Missing Out).

À ce stade, cependant, nous devons être prudents: le cerveau humain est une machine créée pour reconnaître les modèles et si d'autres ont déjà utilisé des techniques d'urgence et de rareté sur la page, nous devons nous efforcer de développer une approche similaire mais différente. Le risque - en faisant ce que font les autres - est toujours de faire percevoir notre offre comme construite et donc "non authentique".

Pied de page de destination - La conversion

Dernier appel à l'action

Dans cette partie de la page de destination, nous devons rendre la vie la plus simple possible pour l'utilisateur, en évitant qu'en raison de problèmes de notre système, il puisse rencontrer des difficultés à nous contacter.

Tout doit être facile et simple:

• Tous les numéros de téléphone doivent être cliquables
• Il est conseillé d'insérer un bouton avec le lien vers votre WhatsApp
• Vous devez publier un email de contact (même si le formulaire envoie déjà un email)
• Il est utile d'insérer notre lien vers messenger (aujourd'hui vous pouvez même entrer dans le chat)

Dans le formulaire de contact, bien sûr, il faut éviter d'utiliser un Captcha (détesté par les utilisateurs même quand c'est aussi simple que celui de Google), préférant des techniques anti-spam moins invasives comme le pot de miel (honeypot)

Bien sûr, nous ne devons pas oublier de respecter les obligations établies par la loi (Politique de confidentialité, numéro de TVA présent dans le pied de page ainsi que toutes données d'entreprise, bannières de cookies etc ...) car être superficiel sur ces points pourrait également affecter le coût par clic de nos publicités.

Conclusions

Une page d'atterrissage efficace est sûrement l'un des éléments fondamentaux du succès de toute entreprise en ligne et grâce à une méthode étape par étape, c'est à la portée de tous.