Est-ce que vos client vous rapportent plus que vous ne dépensez ?

Quelle que soit l'industrie dans laquelle elles évoluent, toutes les entreprises essaient de gagner plus d'argent qu'elles n'en dépensent. Cela semble évident, mais pour de nombreuses entreprises, il est difficile de déterminer combien elles dépensent par client. Cette dépense s'appelle le coût d'acquisition du client (CAC) et elle est étroitement liée à la valeur à vie du client  (LTV: Customer Lifetime Value)

La LTV est la valeur qu'un client apporte (en moyenne). Si vous connaissez la LTV de vos clients, vous pouvez estimer combien vous pourrez dépenser pour en acquérir de nouveaux. Cette équation simplifiée décrit cette relation:

Profit = LTV - CAC

CAC : Combien pouvez-vous investir ?

La LTV peut différer beaucoup en fonction des entreprises. Eh bien, cette fois, ça ne sera pas différent. Souvent, le CAC diffère encore plus par entreprise. Cela dépend de beaucoup de choses, comme du profit que vous voulez faire. 

Pour les startups en phase de démarrage, la marge bénéficiaire peut être très faible (voire négative) afin de constituer une base d'utilisateurs et de gagner des parts de marché. Alors que pour d'autres, le profit est plus important, si vous avez beaucoup d'actionnaires exigeants, par exemple.

Une autre chose à considérer est la structure de coûts spécifique de votre entreprise. En d'autres termes, combien d'autres choses devez-vous payer, en plus de recevoir ces clients et combien vaudront ces clients. Ce ratio LTV / CAC varie beaucoup entre les différents types d'entreprises. 

Mesurez votre CAC en tenant compte de tout

Comment mesurer correctement votre CAC ?

Gardez à l'esprit que vous souhaitez effectuer un calcul entièrement "chargé", en incluant donc tous les coûts. Si vous achetez des publicités payantes sur Google Adwords par exemple, les coûts sont évidents. Mais qu'en est-il de cet auteur de contenu, l'avez-vous intégré ?

Vos articles de blogs attirent des clients ? Super. Faites-vous des ventes ? Si vous le faites vous-même, incluez votre salaire. Si vous embauchez une équipe de vente, incluez les coûts comme le directeur des ventes, la formation et les bonus éventuels !

Vous voulez que tous les coûts soient inclus dans l'acquisition d'un client dans votre calcul.

Une fois que nous avons les bases, c'est également une bonne idée de diviser les performances par canal marketing. Les données agrégées cachent les informations réelles: peut-être que les publicités Facebook que vous exécutez sont (bien) meilleures que vos publicités Google (ou l'inverse), mais si vous les regroupez sous "publicités payantes", vous ne le saurez jamais. Si vous le segmentez, vous aurez une meilleure idée du coût réel de l'acquisition d'un client supplémentaire pour chaque canal.

Différents canaux ont des structures de coûts différentes, vous devez donc effectuer ce calcul pour chaque canal séparément.

Dans de nombreux cas, ce calcul est difficile, voire impossible à faire. Pour les startups en phase de démarrage, cette mesure est extrêmement importante. Si vous n'êtes pas en mesure de faire une estimation honnête, cela pourrait indiquer que vous devriez concevoir votre entonnoir de vente d'une autre manière pour le rendre plus simple et plus facile à mesurer. Si vous ne pouvez pas mesurer votre performance et vos bénéfices de manière fiable, vous ne pourrez pas prendre de décisions marketing importantes à un stade où cela est de la plus haute importance.

Examinons un exemple de stratégie marketing difficile à mesurer pour illustrer cela. Une jeune entreprise qui envisage de construire sa marque pour attirer des clients aura besoin de beaucoup d'investissement initial pour démarrer. À partir de ce moment, vous attendez que les clients commencent à découvrir et à aimer votre marque. Il ne s'agit que de spéculations pour savoir quelle campagne a réellement porté ses fruits, et encore moins pour calculer combien vous dépensez réellement par client. Si vous n'avez pas la marque la plus cool de l'année, il y a de fortes chances que vous ayez une petite chance de succès.

Une meilleure stratégie serait de commencer avec un canal de réponse directe et de construire une base d'utilisateurs initiale.

Vous pouvez clairement mesurer votre CAC à chaque étape, améliorant ainsi considérablement vos chances de succès.

Que faire maintenant ?

Prenez un stylo et du papier et associez votre propre LTV à votre CAC «entièrement chargé» et calculez le ratio LTV / CAC idéal.