Récemment, Avinash Kaushik (Occam’s Razor) a parlé de ses inquiétudes pour l’avenir du WebAnalytics car les outils actuels sont incapables de mesurer, avec précision, le succès d’un site. Il précise également que la façon dont le succès est défini doit changer.

Aujourd’hui, le WebAnalytics est basé sur la mesure du comportement. Ce n’est pas une mauvaise chose en soit mais la façon dont les personnes interagissent avec un site est beaucoup moins centralisée qu’avant. Ainsi, les données issues d’un outil d’Analyse d’audience ne donne pas une vue complète de la situation.

En effet, actuellement, il y a de nombreux moyens pour diffuser un contenu. Que ce soit via les flux RSS ou la publication de contenu sur d’autres sites. Aussi, avec les outils dits « Web 2.0″, il est possible pour quiconque d’interagir (que vous le souhaitez ou non) avec votre contenu à travers les blogs, Facebook, Twitter ou autres commentaires et critiques sur des sites que vous ne maitriser pas.

Des études nous montrent que les gens font plus confiance à un article sur un site ‘indépendant’ que sur un site d’entreprise. En conséquence, les internautes se tournent de plus en plus vers des sites comme Twitter ou les sites d’avis pour trouver des informations non filtrés sur une entreprise ou un produit.
Ainsi, ces internautes ne se retrouveront peut être jamais sur votre site.

Pourtant, les habitudes sont dures à changer. Cela peut vous paraitre étrange, mais il y a encore beaucoup de personnes qui confondent ‘hits’ et ‘visites’ et qui utilisent le nombre de ‘Hits’ comme principal moyen de mesurer le succès de leur site.
En ce qui concerne les ‘visites’, comme je le disais dans certains articles précédents, hormis pour un site vendant des bandeaux publicitaires, le nombre de visites n’est pas, non plus, un indicateur clé. Peu importe le trafic que vous pouvez drainer si votre site est inefficace. Il est important d’associer d’autres métriques pour évaluer la valeur d’une visite.

Tout ceci nous ramène à notre préoccupation initiale. Si les indicateurs clés actuellement utilisés ne sont plus adaptés et si les interactions avec nos marques et entreprises se font sur des sites externes, comment pouvons-nous mesurer le succès?

C’est la qu’entre en scène la notion de ‘conversation’. Les interactions se produisent sur toutes sortes de sites sociaux. Il est donc plus important que jamais de tagguer tous les liens que vous pouvez diffuser en dehors de votre site, de manière à ce que quand un internaute arrive sur votre site grâce à un de vos liens, Google Analytics puissent correctement tracker cette visite.

Avec la prolifération des solutions de WebAnalytics performantes et gratuites, il est devenu courant, pour tout propriétaire de site internet, d’installer un de ces outils. Pour une entreprise, il s’agit d’un pas important car les données qu’elles peuvent recueillir pourront leur donner des indications précieuses sur les performances de leur site. Parallèlement, cela peut, dans certains cas, présente un danger.
En effet, les personnes qui ne comprennent pas les données ou ne voient pas le contexte pourront générer des rapports ne présentant pas les données utiles, mais ils pourront également présenter les données pouvant vous amener à prendre des décisions incorrectes.

Prenons un cas précis où votre outil de Web Analytics indique un taux de rebond de 20%, cela doit être signe que le site est pertinent et utile pour vos visiteurs. En analysant plus profondément, il s’avérait que les internautes avaient du mal à trouver l’information qu’ils désiraient et visitaient plusieurs pages dans l’espoir de trouver l’information qu’ils cherchaient. Si nous avions arrêté notre analyse à la simple vue du taux de rebond, nous aurions pu prendre la décision de ne rien changer au site et risqué de voir venir, a terme, des visiteurs moins patients.

Dans ce cas, je parlerai d’eTelligence. Il est important d’analyser profondément les données pour en tirer les bonnes conclusions. En effet, dans notre cas, un taux de rebond de 20% etait bon, peut être même trop pour ne pas vouloir aller plus loin pour confirmer ou infirmer ce chiffre.

Je suis tombé sur un site dont la homepage contenait une iFrame appelant une autre page du site. Toutes les pages du site étaient correctement tagguées avec le code javascript de Google Analytics. Ainsi, lorsque les visiteurs atterrissaient sur le site, le code Google Analytics se chargeait sur la page d’accueil et sur la page chargée dans l’iFrame (sans le vouloir, ce webmaster nous donne une astuce simple pour réduire le taux de rebond)
Par conséquent, tous ces visiteurs étaient presque instantanément comptés comme ayant visité deux pages, biaisant ainsi la moyenne du site.

Il est primordial de ne pas de contenter d’un coup d’oeil rapide sur les données issues de votre outils d’analyse d’audience. Fouillez dans les données et assurez-vous que les chiffres affichés vous mènent vers les bonnes conclusions… Ajoutons de l’eTelligence à nos démarches emarketing

Que vous vendiez en ligne ou non, l’un des chiffres les plus importants que vous devez toujours essayer d’améliorer est votre taux de conversion. Dans les grandes lignes, le taux de conversion permet de savoir si un site est rentable ou non.
Prenons l’exemple d’une campagnes de liens sponsorisés sur Google ayant pour but d’augmenter vos ventes…

- Si votre annonce sur Google est cliquée 100 fois pour 2000 impressions, votre taux de conversion est de 5% (100/2000)
- Si 100 visiteurs vous apportent 20 demandes de formulaire, votre taux de conversion est de 20%
- Pour finir, sur ces 20 demandes, 5 se concrétisent et génèrent une vente. Votre taux de conversion est de 25%.
A partir de cette campagne, nous avons pu décomposer chaque étape et déterminer leur taux de conversion. En augmentant l’un de ces taux de conversion vous augmentez vos ventes et vos profits…du moins en théorie….

Depuis une dizaine d’années maintenant, nous avons pu voir les métriques clés d’un site web évoluées. Nous sommes passé des ‘Hits’ aux ‘Taux de conversion’ en passant par le nombre de ‘Pages Vues’ et le nombre de ‘Visiteurs’. Pour ces métriques, nous avons tous, à un moment ou à un autre, vu qu’ils n’étaient pas toujours pertinents ou qu’il manquait quelque chose d’important. Mais nous avons considéré chaque nouveau métrique comme le meilleur…jusqu’à ce que quelqu’un nous en présentait un nouveau. Faisons-nous la même chose avec le Taux de conversion?

Bien sûr le taux de conversion est extrêmement utile, bien plus pertinent que tous les autres métriques précédemment utilisé mais il a, comme tous les autres, ses limites. En effet, comme tous les autres, ce métrique dépend de la façon dont on le mesure. Un taux de conversion de 20% signifie que 80% ne convertissent pas (est-ce que le taux de non-conversion pourrait voir le jour?). Aussi, ce métrique ne donne pas une vue complète de la situation. Bien qu’en règle générale, l’augmentation du taux de conversion est une excellente chose, dans de rares situations cela n’est pas le cas

Supposons que vous avez un site d’eCommerce, que vous vendez un produit X et un produit Y et que votre taux de conversion est de 5%. Après avoir lu quelques conseils pour augmenter votre taux de conversion, vous décidez de les mettre en oeuvre et obtenez un taux de conversion moyen de 10%. Si cela peut sembler être une excellente nouvelle au premier abord, il convient de regarder ce chiffre de plus près.
Prenons l’exemple suivant, vous avez une marge de 2 Euros sur le produit X et une marge de 50 Euros sur le produit Y. Avant le test, 90% des conversions concernaient le produit Y. La nouvelle version de votre site a totalement inversée la tendance et le produit X représente maintenant 90% des conversions. Votre taux de conversion à, certes, doublé, mais vous perdez de l’argent.

Le but n’est en aucun cas de remettre en cause la pertinence du taux de conversion ou des autres métriques précédemment utilisés. Il est tout simplement important d’avoir du contexte et une vue d’ensemble de la situation pour savoir précisément si un site est rentable ou non. Comparer le taux de conversion avec les taux précédemment atteints, le comparer avec celui des concurrents, être sûr de mesurer le bon objectif ne sont que quelques pistes pour le savoir.