Quel format choisir pour le Réseau Display de Google Adwords ?

Si Google est souvant synonyme de recherche, le Réseau Display de Google – anciennement « réseau de contenu » – regroupe l’ensemble des pages Web sur lesquelles des annonces AdWords sont diffusées et vous permet d’afficher vos annonces en utilisant une variété de méthodes de ciblage. Alors que les annonceurs sur le réseau de recherche souffrent des limites imposées par Google (nombre de caractères…), le réseau display vous apporte une certaine liberté de création en vous permettant d’utiliser des annonces illustrées, vidéos ainsi que textuelles. La question qui se pose est quel format choisir ?
Quelle est la différence?

Les annonces graphiques sur le réseau display peuvent être de différentes tailles, de la bannière classique de (468 x 60) à la demi-bannière (234 x 60) en passant par le Skyscraper (120 x 600) au Carré (250 x 250) et s’afficher n’importe où sur une page. L’annonceur peut alors être très créatif et inclure des photos pertinentes, des logos, des couleurs de fond habilement choisies pour communiquer efficacement. Google propose également de nombreux gabarits pour ceux qui redoutent la page blanche. Les annonces illustrées sont donc à la portée de tout le monde.

Quelles sont leurs performances

De manière générale, les annonces illustrées reçoivent un taux de clics (CTR) plus élevé. Il en est de même avec le coût par acquisition (CPA) qui sera généralement plus élevé que pour des annonces textuelles. Avec l’accord d’un client, voici des données extraites d’une campagne dans le secteur de la santé.

Format Clics Impressions CTR CPC  Coût Conversions CPA
Texte 3156 3945000 0,08% 0,96 3030 17 178
Image 2988 1572632 0,19% 0,62 1853 8 232

Comme nous pouvons le voir, malgré un taux de clics inférieur, les annonces textuelles ont permis de générer 17 conversions. Par contre, pour un autre client, un pure-player de l’eCommerce, les données étaient radicalement opposées. Les annonces illustrées ont atteint un taux de conversion plus élevé et un CPA inférieur.

Comme toujours, les choses ne sont ni toute noire ou toute blanche et qu’il est difficile de répondre concrètement à cette question. Il semble pour autant bon de rappeler que si vous évoluez dans un secteur où le visuel d’un produit est attrayant, comme les voyages, la mode…la photo d’une plage idyllique ou d’un sac à main pourrait être plus incitatif et beaucoup plus convaincant pour convertir (générer un clic) que trois lignes de texte.

Quel format dois-je utiliser alors ?

Malheureusement, vous seul pouvez répondre à cette question. Pour ce faire, il faut tester. Il y a des avantages et des inconvénients à tous les formats d’annonces, la seule façon de savoir ce qui va marcher pour vous ou votre client est de tester et ajuster votre stratégie au fur et à mesure que la campagne avance.
La façon la plus simple de comparer les performances de différents formats est de créer des groupes d’annonces distincts dans votre campagne pour les annonces textuelles et pour les annonces illustrées. Nommez-les de manière à pouvoir les identifier rapidement et utiliser les libellés dont nous vous parlions il y a quelques semaines.
Une fois votre échantillon recueilli (= bonne quantité de données à analyser), vous serez en mesure de voir quel format d’annonce est le plus efficace pour vous.

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