Quel format choisir pour le Réseau Display de Google Adwords ?

Si Google est souvant synonyme de recherche, le Réseau Display de Google – anciennement « réseau de contenu » – regroupe l’ensemble des pages Web sur lesquelles des annonces AdWords sont diffusées et vous permet d’afficher vos annonces en utilisant une variété de méthodes de ciblage. Alors que les annonceurs sur le réseau de recherche souffrent des limites imposées par Google (nombre de caractères…), le réseau display vous apporte une certaine liberté de création en vous permettant d’utiliser des annonces illustrées, vidéos ainsi que textuelles. La question qui se pose est quel format choisir ?
Quelle est la différence?

Les annonces graphiques sur le réseau display peuvent être de différentes tailles, de la bannière classique de (468 x 60) à la demi-bannière (234 x 60) en passant par le Skyscraper (120 x 600) au Carré (250 x 250) et s’afficher n’importe où sur une page. L’annonceur peut alors être très créatif et inclure des photos pertinentes, des logos, des couleurs de fond habilement choisies pour communiquer efficacement. Google propose également de nombreux gabarits pour ceux qui redoutent la page blanche. Les annonces illustrées sont donc à la portée de tout le monde.

Quelles sont leurs performances

De manière générale, les annonces illustrées reçoivent un taux de clics (CTR) plus élevé. Il en est de même avec le coût par acquisition (CPA) qui sera généralement plus élevé que pour des annonces textuelles. Avec l’accord d’un client, voici des données extraites d’une campagne dans le secteur de la santé.

Format Clics Impressions CTR CPC  Coût Conversions CPA
Texte 3156 3945000 0,08% 0,96 3030 17 178
Image 2988 1572632 0,19% 0,62 1853 8 232

Comme nous pouvons le voir, malgré un taux de clics inférieur, les annonces textuelles ont permis de générer 17 conversions. Par contre, pour un autre client, un pure-player de l’eCommerce, les données étaient radicalement opposées. Les annonces illustrées ont atteint un taux de conversion plus élevé et un CPA inférieur.

Comme toujours, les choses ne sont ni toute noire ou toute blanche et qu’il est difficile de répondre concrètement à cette question. Il semble pour autant bon de rappeler que si vous évoluez dans un secteur où le visuel d’un produit est attrayant, comme les voyages, la mode…la photo d’une plage idyllique ou d’un sac à main pourrait être plus incitatif et beaucoup plus convaincant pour convertir (générer un clic) que trois lignes de texte.

Quel format dois-je utiliser alors ?

Malheureusement, vous seul pouvez répondre à cette question. Pour ce faire, il faut tester. Il y a des avantages et des inconvénients à tous les formats d’annonces, la seule façon de savoir ce qui va marcher pour vous ou votre client est de tester et ajuster votre stratégie au fur et à mesure que la campagne avance.
La façon la plus simple de comparer les performances de différents formats est de créer des groupes d’annonces distincts dans votre campagne pour les annonces textuelles et pour les annonces illustrées. Nommez-les de manière à pouvoir les identifier rapidement et utiliser les libellés dont nous vous parlions il y a quelques semaines.
Une fois votre échantillon recueilli (= bonne quantité de données à analyser), vous serez en mesure de voir quel format d’annonce est le plus efficace pour vous.

Lire la suite

Comment savoir si une campagne AdWords sera rentable ?

En tant que consultant en marketing digital, je rencontre souvent des personnes cherchant à démarrer avec Google Adwords. Certains sautent le pas, d’autres passent à autre chose. Si certaines entreprises ont la capacité d’investir quelques centaines d’euros pour tester la pertinence du canal pour leur industrie, d’autres structures, parfois plus petites, ont besoin de regarder leur dépenses de très près et doivent s’assurer que chaque euro soit investit de la meilleure manière possible. Pour ces derniers, comment pouvons nous déterminer si Adwords peut être rentable sans investir une centaine d’euros ?

Observer la concurrence

Une des façons les plus communes pour valider, ou non, l’efficacité potentielle de Google Adwords est de regarder la concurrence. « Si ça marche pour eux, alors ça peut marcher pour moi », Si l’idée générale ne me semble pas complètement dénuée de sens, si nous n’avons pas la garantie que cela marche effectivement pour eux, alors il y aura toujours une part d’inconnu venant avec le risque qui y est associé.

Connaitre vos indicateurs de performance

Si Adwords est efficace pour vous, c’est que la campagne va vous apporter plus de profit que ce que vous dépensez en clics. En d’autres termes, vous devez vous concentrer sur votre marge.

La première chose que vous devez faire est de regarder la valeur moyenne des commandes ainsi que votre marge bénéficiaire moyenne. Vous devez absolument avoir une idée des bénéfices que vous faites, en moyenne, par client.

Ce chiffre est votre seuil de rentabilité pour chaque vente. Pour le prochain exemple qui suivra plus bas dans l’article, disons que ce dernier est de 30 euros.

Utiliser un taux de conversion moyen

C’est là que l’expérience entre en jeu. Si les taux varient grandement en fonction de votre industrie, voici les taux moyens que j’utilise pour les estimations :

  • eCommerce / vente de produit : 2%
  • Génération de leads : 10 %

Ce sont des estimations approximatives mais c’est en général et avant optimisation, les taux moyens que nous avons.

Estimer le coût par clic

A ce stade, vous savez quel est votre seuil de rentabilité et vous savez – à peu près – ce que pourrait être votre taux de conversion. Tout ce dont vous avez besoin maintenant, c’est une estimation de votre coût par clic, et pour cela il vous suffit d’utiliser l’outil de Google pour avoir une idée. Pour le coup, ce nouvel outil de planification des mots clés semble – en tout cas pour moi – donner des estimations plus précises du CPC comparé à l’ancien outil.

Utiliser le formule de prédiction

Reprenons nos différents éléments. Imaginons que nous avons un coût par clic moyen de 0,45€, que vous souhaitez mettre en ligne une campagne Adwords pour votre boutique en ligne (soit un taux de conversion moyen de 2%) et que votre marge bénéficiaire moyenne est de 30€.

Pour chaque 100 clics que vous dépensez, 2 d’entre eux se traduiront en une vente (rappelez vous, nous attendons un taux de conversion de 2% ) ou 1 vente tous les cinquante clics.

Avec un coût moyen par clic de 0,45€ et 50 clics nécessaires pour générer une vente, votre coût estimé par conversion est de 0,45 x 50 = 22,5€. Avec un bénéfice moyen de 30 par vente, la campagne Adwords semble assez prometteuse. Si la marge bénéficiaire avait été de 8€, la campagne Adwords n’aurait pas été si séduisante.

Ces différents calculs vous donneront une assez bonne idée de la pertinence d’une campagne de liens sponsorisés pour vos produits. Pour revenir sur le premier point de cet article, le fait que vos concurrents utilisent Adwords ne vous garanti pas le succès. Avez-vous les mêmes marges qu’eux ? Leur campagne est-elle vraiment rentable ?

Bien sûr il n’est jamais possible de savoir exactement ce que vous pouvez attendre d’une campagne sans essayer. Il est également possible de travailler sur l’optimisation du taux de conversion et réduire d’autant le coût par acquisition. A titre d’information, passez de 2% (moyenne constatée pour les sites eCommerce) à 4% abaissera votre coût d’acquisition à 11,25€ au lieu des 22,5€ que nous avons pu voir plus haut.

Lire la suite

Comment (et quand) utiliser les libellés AdWords

Depuis plusieurs mois maintenant, Google Adwords nous permet d’organiser les éléments de notre compte en groupes significatifs dans l’optique de pouvoir filtrer rapidement les données qui nous intéressent le plus pour créer un rapport. Les libellés peuvent être appliqués aux mots clés, aux campagnes, aux groupes d’annonces et aux annonces.

Source : Aide Google Adwords

Il est donc possible de classer et d’annoter les parties principales de chaque compte et même y affecter un code couleur. Je ne pense pas qu’il y ait une seule façon d’utiliser cette fonctionnalité mais je vais vous partager la mienne en espérant qu’elle vous servira si vous ne tirer pas encore parti de cette fonctionnalité.

Planifier

S’il vous arrive de promouvoir des offres spéciales limitées dans le temps, vous connaissez probablement l’importance de suspendre les annonces au bon moment pour ne pas être source de frustration et de clic perdu pour l’internaute qui aura été séduit par l’idée d’avoir une réduction de 15% sur le dernier smartphone à la mode. Par contre, aussi important que cela puisse être, cela peut aussi devenir très fastidieux surtout pour ceux qui ne peuvent se permettre d’investir dans des solutions automatiques basées sur les flux. Les libellés couplés aux règles automatisées vont ainsi vous rendre la tâche plus facile.

Il suffit de marquer toutes les annonces « limitées dans le temps » avec un libellé et une date d’expiration pour vous permettre de savoir quand telle ou telle annonce doit être suspendue. Vous n’aurez plus qu’à définir une règles pour mettre en pause toutes les annonces répondant à ce libellé.

J’ai longtemps travaillé pour l’industrie pharmaceutique. J’ai récemment eu l’opportunité de renouer avec cette industrie pour gérer une campagne de liens sponsorisés. Très régulé, chaque annonce doit passer par un processus de conformité pour s’assurer qu’elle soit bien conforme aux restrictions légales. Ce processus génère un ID pour pour chaque annonce et correspond à une date d’expiration. En marquant les annonces avec cet ID et sa date d’expiration, nous pouvons sans aucun problème suivre les annonces et nous assurer qu’aucun annonce ne tourne si elle n’est pas conforme.

Suivre

Vous pouvez également annoter certains mots clés lorsque vous apportez certaines modifications mais aussi pourquoi elles ont été apportées. Bien évidemment, il peut paraitre fastidieux de devoir annoter chaque changement apporté aux mots clés, la liste des libellés seraient énorme, mais vous pouvez vous concentrer sur les changements stratégiques.

Peu importe le nombre de mots clés contenu dans votre compte , il est fort probable, comme bien souvent, que seuls 20% de vos mots clés soient à l’origine de 80% de votre activité. Ce sont ces mots clés que vous devez suivre quotidiennement.

Comparer

Une autre utilisation des libellés peut vous permettre de comparer rapidement l’efficacité de certains offres commerciales que vous pourriez offrir. Imaginez que vous diffusiez 2 types d’offres commerciales, en affectant un libellé par type d’offre, vous serez en mesure d’identifier très rapidement celle qui a le plus d’impact sur les clics et les conversions. Vous pourrez alors décider d’orienter votre communication sur les frais de port offerts ou un rabais de 5%

Ce ne sont que quelques-unes des innombrables façons dont vous pouvez utiliser les libellés sous AdWords. Si, de manière générale, leur utilisation vous permet de simplifier la gestion de vos campagnes PPC, n’hésitez pas à partager les façons dont vous les utilisez dans les commentaires ci-dessous.

Lire la suite

Adwords : Optimisez les performances de vos campagnes en utilisant les segments

En quelques années, le reporting dans Adwords à bien changé. D’un espace dédié où seuls quelques métriques basiques étaient disponibles, nous sommes passé à un reporting relativement avancés dans chaque section de votre campagne. En plus des nombreuses données disponibles, Google a également ajouté la capacité de segmenter nos données.

La segmentation est une ‘option’ dont vous devez tirer parti. Elle vous permettra d’identifier très facilement deux problèmes potentiels affectant les performances de votre campagne :

  • Les mauvaises performances sur les partenaires du Réseau de Recherche de Google
  • Les mauvaises performances sur les tablettes et autres appareils mobiles

Les partenaires du Réseau de Recherche de Google

Commençons par les partenaires du Réseau de Recherche de Google. De nombreux annonceurs n’y prêtent pas vraiment attention puisque Google l’active par défaut dans toutes les campagnes. Pourtant, son activation pourrait tirer vers le bas les performances globales de votre campagne.

Les partenaires du Réseau de Recherche de Google est constitué d’un groupe de sites liés aux recherches. Cet ensemble inclut des sites tels que Google Shopping et Google Maps et comprend également des centaines de sites de recherche partenaires de Google sur lesquels vous pouvez diffuser vos annonces comme AOL, Earthlink , Amazon, etc…

Portables, mobiles et autres tablettes

Il y a quelques années, l’utilisation d’Internet sur les téléphones mobiles se limitait à la vérification des emails. Les années ont passé et nous découvrons un nouveau territoire. Ce que je constate dans la plupart des comptes de mes clients est une performance moindre sur les tablettes et autres appareils mobiles par rapport aux ordinateurs de bureau. Cela est particulièrement vrai pour les campagnes eCommerce sur lesquels j’ai pu travailler. Si cela va sans nul doute, évoluer dans le bon sens, les conversions sont actuellement encore plus faibles.

Bien évidemment, ne prenez pas ceci comme une règle générale. C’est tout simplement une constatation liée à mon expérience. Vos campagnes peuvent être (et sont sûrement) différentes. C’est pourquoi il est important d’utiliser pleinement l’outil de reporting et la segmentation.

Segmentez vos rapports

Lorsque vous savez ce que vous devez chercher, vous pouvez plonger dans les méandres de votre compte. Allez à l’onglet Campagnes, cliquez sur ‘segment’.

Vous découvrirez de nombreuses options dont l’une dédiée au ‘Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche)’. Cette option va segmenter l’ensemble de vos données entre le réseau de recherche et les partenaires du Réseau de Recherche de Google. Vous pouvez également suivre les performances du réseau d’affichage (Display Network), mais vous ne devriez jamais avoir une campagne ciblant à la fois le réseau de recherche et le réseau de contenu.

Si vous voyez que les performances sur les partenaires du Réseau de Recherche de Google sont faibles, qu’elles vous coutent de l’argent sans vous apporter de conversion, je vous recommande de désactiver ce réseau .

Sélectionnez maintenant le segment ‘Appareil’. Vous verrez la ventilation de données en fonction des appareils utilisés : Ordinateurs de bureau , tablettes et mobiles . Si le trafic provenant des mobiles ne fonctionne pas, alors vous pourrez procéder à une baisse de vos enchères de 100% sur les périphériques mobiles.

D’autres segments vous aident à voir si vos annonces convertissent plus lorsqu’elle sont affichées en position premium (au dessus des résultats de recherche) ou sur le coté, de vérifier les performance des Sitelinks….Bref, Adwords dispose de nombreuses données qui ne demandent qu’a être utilisées pour optimiser les performances de vos campagnes ou de celles de vos clients.

Si vous ne les utilisez pas déjà, allez les découvrir, elles ne sont qu’à quelques clics de souris.

Lire la suite

Adwords : Combien de mots clés devriez vous avoir dans vos groupes d’annonces ?

Combien de mots clés dois-je mettre dans mes groupes d’annonces ? est l’une des questions que l’on me pose le plus souvent. S’il n’y a pas de réel objectif à atteindre, ma réponse est toujours la suivante : Quels segments pouvez vous créer

Bien qu’il existe plusieurs façons de structurer ses groupes d’annonces afin de générer du trafic de qualité et des conversions il est important de garder en tête un objectif tout aussi important au niveau de votre campagne qui est l’amélioration de niveau de qualité. Dans cette optique, il convient de se concentrer sur la pertinence et la segmentation de vos annonces.

Pour illustrer ce point, nous pouvons comparer une campagne Adwords à ces présentoirs rempli de macarons. Serait-il plus pertinent d’avoir un réceptacle contenant tous les parfums ou ‘offrir’ à chaque parfum son propre emplacement ? Quelle ‘structure’ permettrait une communication plus précise en fonction du parfum désiré par le client ?

D’une certaine manière, votre campagne Adwords fonctionne de la même façon.

Concentrez-vous sur l’intention derrière les requêtes

Lors de la création d’un groupe d’annonces, demandez-vous toujours quelle est l’intention unique derrière chaque groupe d’annonce. Par exemple, si un internaute recherche une paire de chaussure, vous pourriez avoir un large éventail d’annonces spécifiques méritant d’avoir leurs propres groupe d’annonces (chaussures femmes, chaussures enfants, chaussures hommes, chaussures orthopédiques…)

Soyez aussi spécifique que possible et rédiger un message unique en fonction de de l’intention de l’internaute. Quelqu’un qui cherche des « chaussures de sport Adidas » n’a pas la même intention qu’un internaute cherchant une paire de « chaussures de soirée ».

Adaptez vos annonces

Une fois que vous aurez identifié l’intention derrière vos groupes d’annonces, la rédaction des annonces deviendra généralement beaucoup plus facile. Plutôt que de rédiger une annonce ‘passe partout’ et très générique, vous pourrez répondre à des détails extrêmement précis correspondant à la requête de l’internaute et donc plus pertinente pour l’utilisateur. Voici un autre exemple , en prenant nos chaussures de basket-ball interroger un peu plus loin :

Concentrez-vous sur la pertinence

La pertinence est un terme avec lequel vous devriez être familier à présent. Que ce soit en référencement naturel ou dans vos campagnes Adwords, vous devez veillez à la cohérence des mot-clé par rapport aux annonces ainsi qu’a leur page d’atterrissage.
Cet alignement motivera les utilisateurs à cliquer sur vos annonce, mais améliorera l’ensemble du processus de conversion ainsi que votre niveau de qualité. Pour cette raison, il est important de garder notre ensemble aussi uniforme et cohérent que possible. Un groupe d’annonce = un thème précis.

Ainsi, la prochaine fois que vous vous demanderez le nombre de mots clés que vous devriez avoir dans vos groupes d’annonces, demandez vous plutôt quel ciblage devriez vous faire avec vos groupes d’annonces.

En ce qui me concerne, j’ai des groupes d’annonces avec un seul mot clé en requête large, d’autres avec des dizaine de mots clés en ‘exact match’…

Le nombre de mots clés que vous devriez utiliser dépend du type de correspondance que vous utilisez ainsi que des produits ou services que vous vendez. Quel que soit le scénario, testez ce qui fonctionne le plus pour votre secteur d’activité.

Lire la suite