Pourquoi évoluer vers le Lean Marketing ?

Twitter, Facebook, Tumblr, Google Adwords, YouTube, HelloCoton, Pinterest… Ce n’est pas une liste de mots-clés mais plutôt ce à quoi ressemble la liste de choses à faire pour un marketeux.

De tous les problèmes que l’on rencontre dans nos efforts marketing, l’absence d’options n’est pas l’un d’eux. Le Marketing d’aujourd’hui est caractérisé par une surabondance de choix. Quelque part entre le choix de publier un tweet ou publier une annonce dans le journal local, le ciblage nécessaire pour la réussite de nos campagnes marketing a tendance à se perdre. C’est là que le lean marketing devient utile

Le concept de Lean provient d’une équipe de chercheurs du MIT visant à qualifier le système de production de Toyota. Ce concept réside en un processus d’amélioration continu visant à rendre chaque effort utile et tirer pleinement avantage de tous les postes de dépenses. Le Lean Marketing se veut rapide, flexible et impitoyablement efficace.

Au cœur de la méthode  » Lean  » on retrouve le concept de “Minimum Viable Product” (MVP). Au lieu de dépenser des millions dans la R&D, une société lance une version et attend la réponse des consommateurs. Si cette dernière est favorable, le produit est mis en rapide développement grâce aux retours réguliers des premiers consommateurs.

Le MVP met l’accent sur le prototypage rapide plutôt que la perfection. De nouvelles fonctionnalités sont déployés au fur et à mesure qu’elles sont développées et les défauts sont corrigés selon les commentaires des utilisateurs. Tout cela réduit considérablement le temps pour la mise sur le marché, réduit les coûts et permet d’offrir un produit qui répond aux exigences des consommateurs et non à ceux des créateurs.

Comment pouvez-vous bénéficier du Lean Marketing

Le marketing traditionnel est devenu trop lent et trop lourd pour faire face aux dernières évolutions du marché. Faire une « grande entrée » – un spot publicitaire sur TF1 ou un pleine page dans un quotidien national – n’est plus synonyme de succès compte tenu de la dynamique du marché actuel.

Imaginons un scénario simple : dans le cadre d’une nouvelle campagne marketing pour un styliste, vous avez collecté de nombreuses images de ses dernières créations, de ses défilés… en vue  de créer un montage sur un site web. Vous investissez des milliers d’euros dans la conception et le développement de la plate-forme idéale pour mettre en valeur ces images et passez des mois à faire les choses bien.

Deux jours avant le lancement, quelqu’un porte un « nouveau » site web à votre attention: Pinterest. Pinterest fait exactement ce que votre plate-forme va faire mais il le fait mieux. En plus, il est déjà très populaire et dispose – de ce fait – de millions d’utilisateurs existants. En une fraction de seconde, votre plateforme semble un peu superflue.

C’est le genre de piège que le Lean Marketing s’efforce d’éviter. Au lieu de se lancer dans des actions « risquées », « couteuses », vous visez des objectifs plus réalistes dans des délais, et des budgets plus serrés. Il permet donc aux marketeux d’utiliser les nouvelles tendances pour orienter leur campagne dans une direction différente.

Quelques façons de bénéficier lean marketing

Des retours à chaque étape

La planification traditionnelle suit un modèle linéaire: la planification, l’exécution, et – éventuellement – la mesure. La planification est l’étape la plus longue dans le processus où vous utilisez essentiellement des données obsolètes, de la recherche et des hypothèses. Vous recevez très peu de retours avant la fin de la campagne, lorsque vous prenez le temps d’analyser les résultats.

Le Lean marketing est plus circulaire. Chaque campagne marketing commence par une idée. L’idée est divisé en quelque chose de plus petit, testable et mis sur le marché. En fonction des commentaires reçus, l’idée de départ est modifié en conséquence, et le cycle se poursuit à l’infini.

C’est un changement radical de l’approche du marketing traditionnel. Il met l’accent sur l’exécution plutôt que la planification, et s’appuie sur des données réelles pour être en mesure de faire des choix éclairés.

De la flexibilité

Un cycle marketing traditionnel peut durer plusieurs mois. Une fois que vous vous engagez pour une campagne, il peut être difficile et coûteux de faire marche arrière. C’était bien dans une ère pré-numérique, où les gens recevaient la nouvelle par l’intermédiaire de leur quotidien. Les nouvelles tendances prenaient des mois pour émerger.Ce qui était populaire il y a deux mois serait encore populaire aujourd’hui.

Ce n’est plus le cas dans notre monde hyper-connecté. De nouvelles tendances émergent de nulle part, du jur au lendemain. En juillet 2012, “Gangnam Style” était juste un autre chanson populaire postée sur Youtube. En septembre, il avait atteint les 200 millions de vues. En six mois, il en avait plus d’un milliard.

Être capable de se greffer sur les tendances est un élément clé de toute campagne Lean marketing. Car il n’y a aucun engagement à un coûteux, de grandes planifications… Des modifications peuvent être apportées lorsque de nouvelles tendances émergent. Cette flexibilité est cruciale si vous voulez essayer d’apporter de la viralité dans vos cmapagnes.

La pertinence

Un défi particulier que tous les marketeux doive relever est de trier toutes les idées qui peuvent voir le jour. Tout le monde dans votre entreprise va avoir des idées sur votre campagne marketing. Certaines seront bonnes; la plupart seront rejetées. Dans les deux cas, ils vont finir par vous distraire de ce qui est vraiment important: la campagne en cours.

Le Leas Marketing décompose chaque campagne dans ses composantes les plus essentielles. Vous n’avez pas à à créer une campagne en devant composer avec des dizaines d’idées contradictoires. Cela signifie que vous pouvez vous concentrer sur une seule des idées et garder tout le reste en arrière-plan. C’est la différence entre la construction d’un mur de briques et l’ensemble de la maison.

Appliquer les Principes du Lean au Marketing

Le Lean Marketing a beaucoup d’avantages, comme nous venons de le voir. Mais comment voulez-vous vraiment appliquer les principes du lean au marketing ?

Créez un “Minimum Viable Marketing Plan » (MVMP). Oubliez l’objectif de “faire un tabac”. Développez un plan marketing qui s’appuie sur une idée unique. Ce peut être la publication d’un ebook, créer une vidéo ou obtenir de 1000 followers sur Twitter. L’idée ici est de « sortir » votre campagne le plus rapidement possible.

Testez Vos Hypothèses. Tout plan marketing n’est qu’un plan. Avant de vous engager à grande échelle, testez vos hypothèses sur un public même restreint. Les données que vous collectez à partir de ce « pré-lancement” va vous dire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Modifiez votre MVMP Dans la méthodologie lean, les données influent la direction. Modifiez votre plan d’origine selon les données que vous avez recueillies durant la phase de test. N’ayez pas peur de changer de direction si les données ne son pas favorables. C’est, après tout, l’un des avantages du Lean Marketing. Ce retour d’expérience est la base de l’ensemble de la méthodologie lean.

Le Lean Marketing nécessite de modifier bon nombre de perceptions au sujet du Marketing. Il demande une approche totalement nouvelle de la création, des tests et de la mise en place des campagnes mais le jeu en vaut vraiment la chandelle.

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